ความสัมพันธ์ระหว่างสิ่งแวดล้อมธุรกิจ
กลยุทธ์ธุรกิจ และกลยุทธ์การตลาด
ของผู้ประกอบธุรกิจนำเที่ยวเข้าในประเทศ (Inbound
Tour Operator)
นิสิตภาควิชาศิลปาชีพ
กลุ่มที่ 4 ปีการศึกษา 2558
คณะมนุษยศาสตร์
มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์
บทคัดย่อ
ธุรกิจจัดนำเที่ยวเป็นธุรกิจที่มีความอ่อนไหวต่อสถานการณ์ต่างๆ
และมีการแข่งขันสูง ผู้ประกอบการจึงต้องมีการจัดการเชิงกลยุทธ์ที่สอดคล้องกับสิ่งแวดล้อมของธุรกิจนำเที่ยว
เพื่อให้องค์การสามารถดำเนินงานต่อไปได้และประสบการณ์ความสำเร็จ
การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างสิ่งแวดล้อมธุรกิจ
กลยุทธ์ธุรกิจ และกลยุทธ์การตลาดของของธุรกิจนำเที่ยวเข้าในประเทศ(Inbound
Tour Operator) เก็บข้อมูลโดยการสัมภาษณ์แบบกึ่งโครงสร้างกับผู้ประกอบธุรกิจนำเที่ยวเข้าในประเทศ
3 บริษัท ได้แก่ บริษัท เมอร์รี่แลนด์ แทรเวิล เซอร์วิสจำกัด บริษัทแฟททู จำกัดและบริษัท เดสทิเนชั่น เอเชีย
(ประเทศไทย) จำกัดจากเอกสาร ตำรา และแหล่งข้อมูลอื่นๆที่เกี่ยวข้อง โดยศึกษาในเรื่อง
1) สิ่งแวดล้อมของธุรกิจนำเที่ยวเข้าในประเทศในภาพรวม 2)
กลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จของบริษัทต่างๆในธุรกิจนำเที่ยวหรือธุรกิจอื่นที่เกี่ยวข้อง
3)
กลยุทธ์การตลาดที่ประสบความสำเร็จของบริษัทต่างๆในธุรกิจนำเที่ยวหรือธุรกิจอื่นที่เกี่ยวข้อง
จากการศึกษาพบว่าเนื่องจากองค์การทั้งสามองค์การมีการดำเนินงานที่บรรลุผลสำเร็จมาได้ในระดับหนึ่ง
องค์การต้องการสร้างการเจริญเติบโตให้แก่ธุรกิจ จึงได้มีกำหนดกลยุทธ์ระดับองค์การ
เป็นกลยุทธ์การเจริญเติบโตขึ้น โดยใช้กลยุทธ์มุ่งเน้นการเติบโตธุรกิจเฉพาะอย่าง
คือ บริษัท แฟททู จำกัด และกลยุทธ์มุ่งเน้นการเติบโตแบบกระจายธุรกิจ คือ บริษัท เมอร์รี่แลนด์
แทรเวิล เซอร์วิสจำกัด และ บริษัท เดสทิเนชั่น เอเชีย (ประเทศไทย) จำกัดดังนั้นองค์การจึงกำหนดกลยุทธ์การตลาดที่สอดคล้องกับกลยุทธ์ระดับองค์การ
เพื่อให้การดำเนินงานไปในทิศทางเดียวกัน นอกจากนี้องค์การยังให้ความสำคัญกับกลยุทธ์ด้านการผลิต
คือ การเลือกใช้ผู้จัดหาสินค้าที่มีคุณภาพพร้อมกับต้นทุนที่สมเหตุสมผล ส่วนกลยุทธ์ด้านทรัพยากรมนุษย์
องค์การเชื่อว่าคนคือกุญแจสำคัญในการช่วยให้องค์การบรรลุผลสำเร็จ เช่น การสรรหาคนในเหมาะกับองค์การ
การอบรมพนักงานกับองค์การภายนอกทั้งนี้การกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จในธุรกิจนำเที่ยวนั้นเกิดจากการวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมของธุรกิจนำเที่ยวโลกและในประเทศนั้นๆ
ซึ่งสิ่งแวดล้อมของธุรกิจนั้นสามารถเปลี่ยนแปลงได้ตามยุคสมัย
ดังนั้นองค์การจะต้องศึกษาสภาพการเปลี่ยนแปลงของสิ่งแวดล้อมธุรกิจ เพื่อกำหนดกลยุทธ์ทุกระดับให้สอดคล้องกัน
______________________________________________
สิ่งแวดล้อมธุรกิจนำเที่ยวของโลกและของไทย
ในปัจจุบันการท่องเที่ยวกำลังก้าวเข้าสู่ยุคโลกาภิวัตน์(Globalization) ซึ่งเป็นยุคไร้พรมแดน
เป็นยุคแห่งการเปลี่ยนแปลง เปิดกว้างทางการค้าและการแข่งขัน
ธุรกิจนำเที่ยวที่เข้มแข็งและสามารถปรับตัวได้สอดคล้องกับสถานการณ์ที่มีการเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา
จึงจะสามารถอยู่รอดและเจริญเติบโตได้ในอนาคต
การวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมทางธุรกิจ(Business Environment) จึงเป็นขั้นตอนสำคัญที่จะทำให้การกำหนดกลยุทธ์มีความถูกต้องและเหมาะสม
มีผลต่อความสำเร็จหรือความล้มเหลวในการดำเนินงานขององค์การโดยเฉพาะในสถานการณ์ปัจจุบันที่ความได้เปรียบและความเสียเปรียบทางธุรกิจสามารถเกิดขึ้นและเปลี่ยนแปลงได้อย่างรวดเร็ว
ผู้บริหารธุรกิจนำเที่ยวในทุกองค์การจึงจำเป็นต้องให้ความสนใจ
เพื่อเตรียมพร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลงและการแข่งขันที่จะเกิดขึ้น
สิ่งแวดล้อมของธุรกิจนำเที่ยวเข้าในประเทศในภาพรวม
สิ่งแวดล้อมธุรกิจนำเที่ยวเข้าในประเทศในภาพรวมของโลก
1)
สิ่งแวดล้อมทางประชากรศาสตร์ (Demographic)หมายถึงองค์ประกอบและลักษณะต่างๆ
ของประชากรแต่ละพื้นที่ ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญในการกำหนดจำนวน ค่านิยม ความต้องการ
พฤติกรรมการซื้อ พฤติกรรมการบริโภค และความสามารถในการซื้อของตลาด (นุชนารถรัตนสุวงศ์ชัย,
2558: 75)ซึ่งหากสิ่งแวดล้อมทางประชากรศาสตร์ได้เกิดการเปลี่ยนแปลง
ผู้บริหารธุรกิจนำเที่ยวควรวางแผนกลยุทธ์ใหม่หรือปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ให้ทันตามสถานการณ์
ตัวอย่างเช่น
กลุ่มผู้สนใจการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพมีมากขึ้น โดยการเติบโตรวมของตลาดการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพทั่วโลกและภูมิภาคเอเชียยังอยู่ในอัตราที่สูงอย่างต่อเนื่องที่ประมาณ
20% และ 28% ซึ่งเป็นผลมาจากความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีทางการแพทย์และการเพิ่มขึ้นของประเทศผู้ให้บริการทางสุขภาพที่สำคัญในภูมิภาคต่างๆ
ซึ่งประเทศไทยก็ได้ส่งเสริมและผลักดันให้เป็นจุดหมายการเดินทางของนักท่องเที่ยวกลุ่มนี้
จึงเป็นโอกาสที่ดีสำหรับธุรกิจนำเที่ยวในประเทศที่จะมีกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่มีศักยภาพในการซื้อสูง
2) สิ่งแวดล้อมทางเศรษฐกิจ (Economics)
เป็นปัจจัยสำคัญที่กำหนดอำนาจการซื้อของตลาด
ซึ่งขึ้นอยู่กับการเปลี่ยนแปลงของรายได้ที่แท้จริง ภาวะการออม ภาวะหนี้สิน
และการเปลี่ยนแปลงรูปแบบค่าใช้จ่ายของผู้บริโภคในแต่ละสังคม (นุชนารถ
รัตนสุวงศ์ชัย, 2558: 76)
ตัวอย่างเช่น ในปี 2558 นี้
การเติบโตทางเศรษฐกิจที่ชะลอตัวลงของรัสเซียและยุโรป ซึ่งเป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวหลักของประเทศไทย
ส่งผลให้ธุรกิจนำเที่ยวอาจได้รับผลกระทบจากแนวโน้มการลดลงของนักท่องเที่ยวกลุ่มดังกล่าว
อีกทั้งการที่มีคู่แข่งในธุรกิจนำเที่ยวเพิ่มมากขึ้นก็อาจมีการแข่งขันในด้านราคาได้
องค์การธุรกิจนำเที่ยวจึงต้องมีการปรับผลิตภัณฑ์ทางการท่องเที่ยวให้เหมาะสมและสอดคล้องกับสถานการณ์การท่องเที่ยวในขณะนั้น
3) สิ่งแวดล้อมทางการเมือง (Politics) สถานการณ์ทางการเมืองภายในประเทศของทั้งตลาดเป้าหมายและของประเทศที่ผู้ประกอบธุรกิจนำเที่ยวตั้งอยู่
ล้วนมีอิทธิพลอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อของตลาด (นุชนารถรัตนสุวงศ์ชัย, 2558:
77)
ตัวอย่างเช่น
การชุมนุมในฮ่องกง เมื่อปี 2557 ที่ส่งผลกระทบโดยรวมต่อการท่องเที่ยวในฮ่องกง โดยผู้บริหารสมาคมผู้ประกอบการทัวร์อินบาวด์ฮ่องกง กล่าวว่า
จำนวนกรุ๊ปทัวร์จากจีนลดลงไปอย่างน้อย 20% จากจำนวนนักท่องเที่ยวจีนเกือบ
41 ล้านคนที่เดินทางไปฮ่องกงเมื่อปี 2556 ดังนั้นผู้บริหารธุรกิจนำเที่ยวจึงต้องวางแผนกลยุทธ์จัดการความเสี่ยง
เพื่อรับมือความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นกับธุรกิจท่องเที่ยวของตนได้ในอนาคต
4) เทคโนโลยี (Technology)
เป็นตัวแปรที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้และความต้องการในการซื้อของลูกค้าเป็นอย่างมาก
การที่เทคโนโลยีมีความก้าวหน้าอย่างมาก
จึงส่งผลให้เกิดการค้นหาข้อมูลผ่านอินเตอร์เน็ตในเวลาปัจจุบัน ณ ขณะนั้น (Real
Time) นักท่องเที่ยวและลูกค้าจึงสามารถสืบค้นข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และราคาการเดินทางท่องเที่ยวได้อย่างง่ายดาย
และเปรียบเทียบข้อมูลด้านผลิตภัณฑ์และราคาขององค์การต่างๆ (นุชนารถ รัตนสุวงศ์ชัย,
2558: 77) โดยบทความ มองท่องเที่ยวสมัยใหม่ หลากหลายมุม All
about Modern Thai Tourism ได้กล่าวว่า โดยปกตินักท่องเที่ยวจะหาข้อมูลเกี่ยวกับการเดินทางจากเว็บไซต์ต่างๆ
เฉลี่ย 22 เว็บไซต์ นอกจากนี้
ยังมีการหาข้อมูลผ่านวิดีโอซึ่งให้ข้อเท็จจริงเป็นภาพเคลื่อนไหว ทั้งนี้ องค์การธุรกิจนำเที่ยวควรปรับตัวให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคเหล่านี้
เช่น การ Share แผนที่ การใช้ Google Street View ซึ่งให้ภาพในมุมกว้าง 360 องศาที่ให้บริการผ่านอินเทอร์เน็ตและสมาร์ทโฟนนอกจากนี้
Google Street View ยังมี Hyperlink ที่สามารถเอาไปแปะในเว็บไซต์ได้
เป็นแอพพลิเคชั่นที่เป็นประโยชน์แก่นักท่องเที่ยวและไม่เสียค่าบริการ
รวมทั้งช่วยลดความลังเลของนักท่องเที่ยวในการตัดสินใจเลือกซื้อบริการได้อีกด้วย
5) กฎหมายเป็นตัวแปรสำคัญที่มีผลต่อการดำเนินธุรกิจขององค์การซึ่งอาจก่อให้เกิดโอกาสหรืออุปสรรคในการดำเนินธุรกิจได้หากรัฐบาลหรือหน่วยงานภาครัฐออกกฎหมายหรือระเบียบที่เอื้ออำนวยความสะดวกให้องค์การภาคเอกชนในการดำเนินธุรกิจ
กฎหมายเหล่านี้ก็สร้างโอกาสทางธุรกิจ ในทางตรงกันข้าม
หากรัฐบาลออกกฎหมายใหม่หรือปรับกฎหมายเก่าที่ควบคุมการดำเนินงานขององค์การภาคเอกชนอย่างเข้มงวด
ก็จะกลายเป็นอุปสรรคในการดำเนินธุรกิจ (นุชนารถรัตนสุวงศ์ชัย, 2558: 79) โดยรายงานผลวิจัยทางธุรกิจร่วมกันระหว่าง Out Now Global และ World Travel Margetที่ศึกษาทัศนคติของนักท่องเที่ยวกลุ่ม
LGBT ทั่วโลกพบว่า หลังจากที่ศาลฎีกาสหรัฐฯ
มีมติรับรองกฎหมายการแต่งงานของเพศเดียวกันทั้งสหรัฐฯ เมื่อเดือนมิถุนายน 2558 จะส่งผลทำให้มีปริมาณนักท่องเที่ยวกลุ่ม
LGBT ตัดสินใจเดินทางมาท่องเที่ยวในสหรัฐฯ เพิ่มขึ้น 1.3
ล้านคน หรือคิดเป็นมูลค่าทางธุรกิจ 4,250 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
(ประมาณ 144,500 ล้านบาท) ภายใน 3 ปีข้างหน้า ซึ่งจะเห็นได้ว่าปัจจัยทางด้านกฎหมายที่เกี่ยวกับกลุ่ม LGBT
ของประเทศจุดหมายปลายทางค่อนข้างมีผลต่อการตัดสินใจเลือกเดินทางท่องเที่ยวของกลุ่ม
LGBT ด้วย
6) สภาพแวดล้อมทางกายภาพ (Physical Environment) ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจนำเที่ยว
ประกอบด้วยสิ่งแวดล้อม 4 ด้าน คือ การเพิ่มขึ้นของมลภาวะ
ความเสื่อมโทรมของแหล่งท่องเที่ยวที่เกิดจากการเพิ่มขึ้นของมลภาวะ ภัยธรรมชาติ
การเพิ่มขึ้นของต้นทุนพลังงาน (นุชนารถรัตนสุวงศ์ชัย, 2558: 79)
ตัวอย่างเช่น
ปัญหาไฟป่าในประเทศอินโดนีเซีย ที่ส่งผลกระทบให้เที่ยวบินโดยสารจำนวนมากถูกยกเลิกที่สนามบินหลายแห่งบนเกาะสุมาตรา
และมีการประเมินผลกระทบต่อการท่องเที่ยวที่ต้องสูญเสียรายได้ไม่ต่ำกว่าวันละ
5,000 ล้านรูเปียห์ หรือราว 13 ล้านบาท
และส่งผลให้รายได้ท่องเที่ยวปีนี้ของอินโดนีเซียไม่น่าจะทำได้ตามเป้าที่วางไว้ผู้บริหารธุรกิจนำเที่ยวจึงต้องปรับกลยุทธ์ธุรกิจของตนให้สอดคล้องกับสถานการณ์เพื่อการดำรงอยู่ได้ในสภาพแวดล้อมที่มีปัญหารุนแรงนี้
7)
สังคมและวัฒนธรรม (Society and Culture) การดำเนินธุรกิจนำเที่ยวต้องอยู่ภายใต้ข้อกำหนดหรือกติกาทางสังคมและวัฒนธรรม
เพราะสังคมและวัฒนธรรมมีผลต่อธุรกิจนำเที่ยวในสองมิติ คือ มิติแรก
สังคมและวัฒนธรรมของตลาดเป้าหมายเป็นปัจจัยที่มีผลต่อทัศนคติ ค่านิยม ความต้องการ
พฤติกรรมการซื้อ และพฤติกรรมการบริโภคหรือการท่องเที่ยวของลูกค้า
ในอีกมิติหนึ่งคือ
สังคมและวัฒนธรรมของชุมชนแหล่งท่องเที่ยวหรือจุดหมายปลายทางมีอิทธิพลต่อทัศนคติและการยอมรับต่อผู้ประกอบการธุรกิจนำเที่ยวและนักท่องเที่ยวที่เข้ามาในชุมชน
(นุชนารถรัตนสุวงศ์ชัย, 2558: 79)
ตัวอย่างเช่น
ประเทศจีนมีคนชนชั้นกลางเพิ่มมากขึ้น
ส่งผลให้นักท่องเที่ยวจีนมีกำลังซื้อมากขึ้นและมีค่านิยมเดินทางท่องเที่ยวต่างประเทศและซื้อของฟุ่มเฟือย
ซึ่งประเทศไทยก็เป็นหนึ่งในแหล่งท่องเที่ยวเป้าหมายหลักของนักเที่ยวจีน ตามที่ www.ctrip.com เว็บไซต์ชื่อดังของจีนที่ให้บริการด้านการท่องเที่ยว
ได้ประกาศสถิติการท่องเที่ยวในช่วงฤดูร้อนของชาวจีนว่า
ในช่วงฤดูร้อนที่ผ่านมานี้นักท่องเที่ยวชาวจีนนิยมไปเที่ยวทะเลมากที่สุด
ซึ่งภูเก็ต เกาะบาหลี และมัลดีฟส์ เป็นตัวเลือก 3 อันดับแรกของชาวฉงชิ่ง
ซึ่งมีค่าใช้จ่ายในการท่องเที่ยวเฉลี่ยอยู่ที่ 6,500 หยวนต่อคน และจากข้อมูลสถิติที่ได้รวบรวม กระบี่และเกาะสมุยก็ติดอันดับ10
เกาะสุดฮิตที่ชาวฉงชิ่งเดินทางไปท่องเที่ยวอีกด้วย
ซึ่งถือเป็นโอกาสของธุรกิจนำเที่ยวในประเทศที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นนักท่องเที่ยวชาวจีน
สิ่งแวดล้อมธุรกิจนำเที่ยวเข้าในประเทศในภาพรวมของประเทศไทย
จากการวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมธุรกิจนำเที่ยวเข้าในประเทศในภาพรวมของโลกดังที่ได้กล่าวมาข้างต้นจะเห็นได้ว่าจากปัจจัยต่างๆที่กล่าวมานั้นล้วนส่งผลต่อธุรกิจนำเที่ยว
และในมุมของประเทศไทย ซึ่งเป็นประเทศจุดหมายปลายทาง ที่ธุรกิจนำเที่ยวจะนำนักท่องเที่ยวเข้ามาท่องเที่ยวนั้น
สามารถวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมธุรกิจนำเที่ยวเข้าในประเทศในภาพรวมของประเทศไทย
ได้ดังดังนี้
จุดแข็ง(Strengths)
เนื่องจากที่ตั้งของประเทศไทยเป็นศูนย์กลางทางภูมิศาสตร์ของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้หรือกลุ่มประเทศอาเซียน
ทำให้ประเทศไทยได้เปรียบในการที่นักท่องเที่ยวจากภูมิภาคอื่นจะใช้ไทยเป็นฐานในการเดินทางไปสู่ประเทศเพื่อนบ้าน
อีกทั้งมีความหลากหลายของวัฒนธรรม สถานที่ท่องเที่ยวและทรัพยากรด้านการท่องเที่ยว
รวมถึงมีกิจกรรมการท่องเที่ยวที่นักท่องเที่ยวสามารถเดินทางท่องเที่ยวได้ตลอดทั้งปี
ประเทศไทยมีศักยภาพและความพร้อมในการรองรับนักท่องเที่ยว
การสำรวจดัชนีแบรนด์ประเทศ (Country Brand Index, CBI) ปี 2553 ระบุแบรนด์ประเทศไทยเป็น 1 ใน 10 สุดยอดแบรนด์ประเทศ จำนวน5 สาขา ได้แก่ อันดับที่1 ด้านความคุ้มค่าเงิน อันดับที่4 ด้านอาหาร อันดับที่ 5แหล่งช้อปปิ้งอันดับที่6 ด้านชายหาด และอันดับที่8 ด้านแหล่งท่องเที่ยวยามค่ำคืน
เมื่อพิจารณาศักยภาพของแหล่งท่องเที่ยวในประเทศไทยกับประเทศในทวีปเอเชียโดยพิจารณาจากแหล่งท่องเที่ยวที่มีชื่อเสียงและนักท่องเที่ยวรู้จักกันดี
พบว่านักท่องเที่ยวรู้จักแหล่งท่องเที่ยวในประเทศไทย จำนวนประมาณ 100แห่ง รองจากประเทศจีน ญี่ปุ่น และอินเดีย ตามลำดับ(ธนาคารไทยพาณิชย์จำกัด,
2553)นอกจากนี้ประเทศไทยมีศักยภาพในธุรกิจ MICE เป็นอันดับ 4 ของเอเชียในด้านผู้เข้าร่วมงานประชุมนานาชาติและอันดับ
5 ในด้านจำนวนการจัดงานประชุมนานาชาติมีอัตราเติบโตเฉลี่ยร้อยละ
18 ต่อปีและสร้างรายได้เข้าประเทศมากกว่านักท่องเที่ยวต่างชาติทั่วไป
โดยเฉลี่ย 2 - 3 เท่า (การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย, 2552)
ซึ่งจุดแข็งในด้านที่ประเทศมีความหลากหลายของทรัพยากรการท่องเที่ยว
จึงส่งผลดีให้ธุรกิจนำเที่ยวเข้าในประเทศมีรูปแบบในการดำเนินธุรกิจที่มีการรองรับนักท่องได้หลากหลายกลุ่ม
โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวกลุ่ม MICE ธุรกิจนำเที่ยวอาจพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่หรืออาจเป็นการแตกสายธุรกิจเพื่อให้ตอบสนองต่อความต้องการของนักท่องเที่ยวที่มีความหลากหลาย
จุดอ่อน(Weaknesses)
ปัญหาทางด้านการเมืองภายในประเทศ
จากเหตุการณ์การเกิดรัฐประหาร ในปี 2549
การปิดท่าอากาศยานนานาชาติสุวรรณภูมิในปี2551
และเหตุการณ์ความไม่สงบทางการเมืองในปี2552 ซึ่งเป็นเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องจึงส่งผลให้ภาพลักษณ์เป็นไปในทางที่ไม่ดีและทำให้จำนวนนักท่องเที่ยวลดลง
นอกจากความไม่สงบทางด้านการเมือง ในด้านความพร้อมของภาครัฐ ซึ่งรวมถึง กฎ ระเบียบ และบริการพื้นฐาน
ถือเป็นจุดอ่อนสำคัญของการจัดการการท่องเที่ยวไทยการเปลี่ยนผู้นำทางการเมืองบ่อยครั้ง
ทำให้ขาดเสถียรภาพเชิงนโยบายรวมถึงกฎระเบียบของรัฐที่ตามไม่ทันการพัฒนาในภาคเอกชน
ทั้งนี้อาจส่งผลให้มาตรฐานการให้บริการของธุรกิจนำเที่ยวยังไม่เทียบเท่าในระดับสากล
การจัดบริการนำเที่ยวของบางบริษัทมีการเอาเปรียบลูกค้า ไม่รักษาสัญญา ตัวอย่างเช่น
ปัญหาทัวร์ศูนย์เหรียญที่มีการแข่งขันตัดราคากัน โดยนำลูกทัวร์ไปซื้อสินค้าที่ด้อยคุณภาพหรือเป็นสินค้าปลอมเพื่อนำค่านายหน้ามาชดเชยการขาดทุน
ปัญหาเหล่านี้ย่อมทำให้ภาพลักษณ์การท่องเที่ยวของไทยเสียหายในระยะยาว
โอกาส(Opportunities)
จากการคาดการณ์ขององค์การการท่องเที่ยวโลก
(World
Tourism Organization : UNWTO) คาดว่าอนาคตของการท่องเที่ยวในปี
พ.ศ.2563 จะมีนักท่องเที่ยวระหว่างประเทศ 1,360 ล้านคน โดยภูมิภาคที่จะเป็นแหล่งท่องเที่ยวยอดนิยมในอนาคตแห่งใหม่ที่มีผู้นิยมเดินทางเข้ามาเพิ่มมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง
คือ กลุ่มประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงเหนือ และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
ซึ่งถือเป็นโอกาสอันดีที่จะทำให้กลุ่มประเทศอาเซียนได้ทำตามแผนยุทธศาสตร์ที่วางไว้
และส่งผลดีต่อการท่องเที่ยวที่จะเชื่อมโยงมายังประเทศไทย
ผู้ประกอบการธุรกิจนำเที่ยวอาจอาศัยกระแสการเปิดเสรีทางการค้าและบริการท่องเที่ยว
และข้อตกลงภายใต้ความร่วมมือกับประเทศเพื่อนบ้าน รวมทั้งได้รับการส่งเสริมและสนับสนุนจากผู้เกี่ยวข้องทุกฝ่ายแล้ว
ก็จะสามารถนำจุดแข็งเหล่านี้ไปใช้ประโยชน์ในการขยายธุรกิจหรือการขยายกลุ่มตลาดเพื่อให้เกิดการเชื่อมโยงการท่องเที่ยวในภูมิภาคอาเซียนและอำนวยความสะดวกให้กับนักท่องเที่ยวในการท่องเที่ยวในภูมิภาคอาเซียนมากยิ่งขึ้น
อุปสรรค
(Threats)
ผลกระทบจากสภาวะโลกร้อนความเสี่ยงของโรคระบาดที่เพิ่มมากขึ้นรวมถึงความไม่แน่นอนของสภาวะเศรษฐกิจโลก การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ทำให้นักท่องเที่ยวชะลอการเดินทางออกนอกประเทศ
และทำให้การตัดสินใจซื้อเป็นไปได้ยากมากยิ่งขึ้น อีกทั้งธุรกิจนำเที่ยวต้องมีการเปลี่ยนแปลงจุดขาย
เส้นทาง ตลอดจนฤดูกาลท่องเที่ยวในระยะยาว
และอาจจะต้องมีการวางแผนการลงทุนที่จะลดความเสี่ยงที่จะเกิดขึ้นในอนาคต
การเปิดตัวของเพื่อนบ้านในฐานะแหล่งท่องเที่ยวใหม่รวมถึงความก้าวหน้าในการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานของอีกหลายประเทศในอาเซียน
ซึ่งสถานะความเป็นผู้นำทางการท่องเที่ยวของประเทศไทยกำลังถูกท้าทายจากการขยายส่วนแบ่งทางการตลาดของประเทศเหล่านี้
โดยจะเห็นได้จากส่วนแบ่งทางการตลาดของประเทศเพื่อนบ้านบางประเทศที่เพิ่มขึ้น เช่น
สิงคโปร์ เวียดนาม กัมพูชา ลาว เมียนมาร์ ธุรกิจนำเที่ยวจึงจำเป็นต้องวิเคราะห์สถานการณ์และกำหนดกลยุทธ์ในการรับมือกับสถานการณ์ดังกล่าว
เนื่องจากการเปิดเสรีการค้าด้านบริการในกลุ่มประเทศอาเซียนส่งผลกระทบทั้งในเชิงบวกและเชิงลบ
ผู้ประกอบการธุรกิจนำเที่ยวจึงจำเป็นที่จะต้องพิจารณาทั้งสองด้านเพื่อให้การตัดสินใจในการดำเนินธุรกิจมีความครอบคลุมกับสถานการณ์มากที่สุด
อย่างไรก็ตาม
ธุรกิจนำเที่ยวจะต้องเผชิญกับสภาวะการแข่งขันที่อาจมีแนวโน้มมากขึ้นในระยะต่อไป
โดยอาจได้รับผลกระทบทั้งในเชิงบวกและเชิงลบ ในส่วนของผลกระทบเชิงบวกประเทศไทย
มีความได้เปรียบจากสมาชิกประเทศ AEC ในเรื่องทำเลที่ตั้งของประเทศ
ความหลากหลายและความสวยงามของแหล่งท่องเที่ยว และคุณภาพการให้บริการของไทย
วัฒนธรรมรวมทั้งลักษณะของความเป็นไทย (Thainess) ที่เป็นที่รู้จักในกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติ
แต่ทั้งนี้ยังมีผลกระทบเชิงลบที่ประเทศไทยยังเสียเปรียบสมาชิกประเทศใน AEC คือ บุคลากรและผู้ประกอบการ SMEs ในธุรกิจท่องเที่ยว
ขาดความเชี่ยวชาญในเรื่องของการใช้ภาษาอังกฤษ ทักษะในการบริหารจัดการ
รวมทั้งการใช้ระบบเทคโนโลยีสารสนเทศ
ดังนั้นผู้ให้บริการการท่องเที่ยวต่างชาติซึ่งมีความพร้อมทั้งเงินทุน องค์ความรู้
(Knowhow) อาจทยอยเข้ามา ทำให้เป็นไปได้ยากที่จะหลีกเลี่ยงการแข่งขันกับธุรกิจต่างชาติที่มีจุดแข็งด้านเงินทุน
การจัดการและเทคโนโลยีที่ทันสมัยกว่า
เนื่องจากผู้ประกอบการธุรกิจท่องเที่ยวไทยส่วนใหญ่มีเงินทุนค่อนข้างจํากัด
และยังขาดความพร้อมในเรื่องเทคโนโลยีสมัยใหม่และการบริหารจัดการที่เป็นระบบ
อาจจะต้องเผชิญกับการแข่งขันที่เข้มข้นมากขึ้น(สํานักแผนยุทธศาสตร์และนโยบายและสํานักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม,
2555)
กลยุทธ์ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จของบริษัทต่างๆในธุรกิจนำเที่ยวหรือธุรกิจอื่นที่เกี่ยวข้อง
“การกำหนดกลยุทธ์ (Strategy Formulation)” เป็นกิจกรรมเชิงกลยุทธ์ที่ต่อเนื่องจากการวิเคราะห์สภาพแวดล้อม
ซึ่งเป็นรากฐานที่สำคัญต่อความสำเร็จของการดำเนินการเชิงกลยุทธ์ในแต่ละองค์การ
และเป็นประเด็นสำคัญที่ผู้ศึกษาด้านบริหารธุรกิจควรมีความรู้ความเข้าใจ (ณัฏฐพันธ์
เขจรนันทน์, 2552: 174)
กลยุทธ์
(Strategy)
หมายถึง
รูปแบบหรือแผนการที่มุ่งสร้างองค์การให้มีความได้เปรียบในการแข่งขันเหนือคู่แข่ง
จากความแตกต่างที่เป็นเอกลักษณ์
โดยการมุ่งเน้นไปที่แผนการในการบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้ (ณัฏฐพันธ์ เขจรนันทน์, 2552:
16) กลยุทธ์แบ่งออกเป็น 3 ระดับ คือ
กลยุทธ์ระดับองค์การ (Corporate
Strategy)คือ
หนทางหรือทิศทางหลักในการบริหารและดำเนินงานในภาพรวมของทุกแผนกในองค์การ
ให้ครอบคลุมและตีกรอบกลยุทธ์ระดับธุรกิจและกลยุทธ์ระดับหน้าที่(นุชนารถ
รัตนสุวงศ์ชัย, 2558: 113) ซึ่งถูกกำหนดโดยผู้บริหารระดับสูงและคณะที่ปรึกษาทางธุรกิจ
โดยทั่วไปกลยุทธ์ระกับองค์การแบ่งออกเป็น 3 ประเภท
ดังต่อไปนี้
1) กลยุทธ์การเจริญเติบโต
(Growth
Strategy) เมื่อการดำเนินงานขององค์การบรรลุผลสำเร็จมาได้ในระดับหนึ่ง
ผู้บริหารจะพิจารณาใช้กลยุทธ์นี้ในการดำเนินงานเพื่อสร้างการเจริญเติบโตให้ธุรกิจ
โดยกลยุทธ์การเจริญเติบโตจะมีอยู่ 3 ลักษณะหลักดังต่อไปนี้
·
กลยุทธ์มุ่งเน้นการเติบโตธุรกิจเฉพาะอย่าง
(Concentration
Growth Strategy) เป็นกลยุทธ์ที่องค์การจะให้ความสำคัญกับการดำเนินงานที่ตนชำนาญในธุรกิจใดธุรกิจหนึ่งเพียงอย่างเดียว
องค์การที่มุ่งเน้นกลยุทธ์นี้มีสายผลิตภัณฑ์เดียว ตลาดเดียว
และมีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน ตัวอย่างเช่น บริษัท แฟททูจำกัด
เน้นธุรกิจนำเที่ยวด้านการท่องเที่ยวเพื่อเป็นรางวัล (Incentive Tour)
·
กลยุทธ์การเติบโตแบบรวมตัว
(Integration
Growth Strategy) เป็นกลยุทธ์ที่ขยายการเติบโตสู่ธุรกิจคู่แข่ง หรือ
ธุรกิจของปัจจัยการผลิต
·
กลยุทธ์มุ่งเน้นการเติบโตแบบกระจายธุรกิจ
(Diversification
Growth Strategy) เป็นกลยุทธ์ที่องค์การกระจายการลงทุนไปในหลายธุรกิจ
สร้างความหลากหลายและความแตกต่างในการดำเนินงาน ซึ่งอาจเกี่ยวพันหรือไม่เกี่ยวพันกับผลิตภัณฑ์เดิมขององค์การก็ได้
ตัวอย่างเช่น บริษัท เมอร์รี่แลนด์ แทรเวิล เซอร์วิสจำกัด
ที่มีการดำเนินธุรกิจนำเที่ยวเข้าในประเทศ (Inbound Tour) สำหรับกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวจีน
ไต้หวัน ฮ่องกง และมาเก๊า และการดำเนินธุรกิจนำเที่ยวออกนอกประเทศ (Outbound
Tour)
สำหรับกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวไทยที่ต้องการท่องเที่ยวในประเทศจีน ไต้หวัน ฮ่องกง
และมาเก๊า และบริษัท เดสทิเนชั่น เอเชีย
(ประเทศไทย) จำกัด ที่มีการดำเนินธุรกิจนำเที่ยวทั้งนำเข้าในประเทศและออกนอกประเทศ
รวมทั้งยังมีการดำเนินธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมไมซ์(MICE= Meeting,
Incentive, Convention, Exhibition)
2)
กลยุทธ์การรักษาเสถียรภาพ
(Stability
Strategy) องค์การที่มีความเจริญเติบโตระดับปานกลาง
อยู่ในอุตสาหกรรมที่มีการเจริญเติบโตของอุตสาหกรรมปานกลาง
มีความดึงดูดของอุตสาหกรรมปานกลาง และสภาพแวดล้อมมีการเปลี่ยนแปลงน้อย
โดยกลยุทธ์การรักษาเสถียรภาพแบ่งออกเป็น 3 กลยุทธ์ ดังต่อไปนี้
·
กลยุทธ์การยับยั้งหรือการดำเนินการด้วยความระมัดระวัง
(Pause
or Proceed with Caution Strategy) ภายหลังที่องค์การได้ใช้กลยุทธ์การเจริญเติบโตโดยการเพิ่มหน่วยธุรกิจ
อาจทำให้องค์การขาดทรัพยากรหรือเกิดการเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมทีมีผลกระทบต่อการดำเนินงานขององค์การ
ดังนั้นองค์การจึงควรดำเนินการด้วยความระมัดระวังหรือยับยั้งการเจริญเติบโต
·
กลยุทธ์การไม่เปลี่ยนแปลง
(No
Change Strategy) เป็นการดำเนินงานตามกลยุทธ์เดิม ไม่เปลี่ยนแปลง
·
กลยุทธ์การทำกำไร (Profit
Strategy) เป็นกลยุทธ์ที่องค์การพยายามลดค่าใช้จ่ายต่างๆลง
3)
กลยุทธ์การตัดทอน (Retrenchment
Strategy) เป็นทางออกในการแก้ปัญหาขององค์การที่ไม่ประสบผลสำเร็จ
หรือสำหรับธุรกิจที่เข้าสู่ช่วงตกต่ำ โดยกลยุทธ์การตัดทอนแบ่งออกเป็น 4 กลยุทธ์ดังต่อไปนี้
·
กลยุทธ์การฟื้นฟู (Turnaround
Strategy) เป็นการดำเนินการแก้ปัญหาโดยพยายามลดค่าใช้จ่ายต่างๆลงและทำการปรับโครงสร้างองค์การ
(Reengineering) ให้มีประสิทธิภาพการดำเนินงานในระยะยาว
·
กลยุทธ์บริษัทเชลย (Captive
Company Strategy)เป็นการดำเนินธุรกิจโดยการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ขององค์การให้แก่ลูกค้าเพียงรายเดียว
·
กลยุทธ์การขายทิ้งหรือการถอนการลงทุน
(Sell-out
or Divestment Strategy) เป็นการดำเนินธุรกิจโดยการถอนการลงทุนธุรกิจที่มีความอ่อนแอหรือขายธุรกิจนั้นทิ้งไป
·
กลยุทธ์การล้มละลายหรือการเลิกกิจการ
(Bankruptcy
or Liquidation Strategy) เป็นวิธีแก้ปัญหาสุดท้ายขององค์การที่ประสบความล้มเหลวในการดำเนินงาน
การเลิกดำเนินงานอาจเป็นหนทางที่จะทำให้ธุรกิจขาดทุนน้อยที่สุดและยังสามารถรักษาผลประโยชน์ของผู้ถือหุ้น
กลยุทธ์ระดับธุรกิจ (Business
Strategy)คือ กลยุทธ์ที่ใช้ในหน่วยงานที่รับผิดชอบการวางแผนผลิตภัณฑ์และบริการโดยตรง
ซึ่งมีชื่อเรียกว่า หน่วยธุรกิจเชิงกลยุทธ์ (Strategic Business
Unit)(นุชนารถ รัตนสุวงศ์ชัย, 2558: 113)
สำหรับองค์การที่ไม่ได้แยกการดำเนินการออกเป็นหลายหน่วยธุรกิจที่แตกต่างกัน กลยุทธ์ระดับองค์การและระดับธุรกิจมีความใกล้เคียงกันหรือเป็นส่วนเดียวกัน(ณัฏฐพันธ์
เขจรนันทน์, 2552: 185) ซึ่งแบ่งออกเป็นกลยุทธ์ต่างๆ
ดังต่อไปนี้
1) กลยุทธ์ต้นทุนต่ำ
(Low
Cost Strategy) เป็นการใช้ความสามารถด้านการมีต้นทุนต่ำมาเป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขัน
2)
กลยุทธ์ความแตกต่าง (Differentiation
Strategy) เป็นการใช้ความสามารถด้านการสร้างมูลค่าที่เหนือกว่าในการตอบสนองความต้องการของตลาดมาเป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขัน
ยกตัวอย่างเช่น บริษัท เดสทิเนชั่น เอเชีย (ประเทศไทย) จำกัด
มีการกำหนดมาตรฐานการแต่งกายสำหรับมัคคุเทศก์หรือผู้นำเที่ยวทุกคน
กลยุทธ์ระดับหน้าที่(Functional
Strategy) คือ
กลยุทธ์ที่แต่ละแผนกขององค์การกำหนดขึ้นมาเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพหรือพัฒนาการบริหารและการดำเนินงานในแผนก
การกำหนดกลยุทธ์ระดับหน้าที่จะต้องคำนึงถึงกลยุทธ์ระดับองค์การและกลยุทธ์ระดับธุรกิจเป็นหลัก
เพื่อให้กลยุทธ์ทุกระดับสอดคล้องกัน สำหรับธุรกิจนำเที่ยวนั้น
กลยุทธ์ระดับหน้าที่แบ่งออกเป็น 4 กลยุทธ์ คือ
1)
กลยุทธ์การตลาด (Marketing
Strategy) กลยุทธ์การตลาดเกี่ยวข้องกับการกำหนดราคา การขาย
และการกระจายสินค้า บริษัทหรือหน่วยธุรกิจสามารถที่จะจับส่วนแบ่งตลาดที่ใหญ่กว่าของตลาดที่มีอยู่ของผลิตภัณฑ์ปัจจุบันโดยอาศัยการอิ่มตัวของตลาดและการเจาะตลาด
หรือ การพัฒนาตลาดใหม่สำหรับผลิตภัณฑ์ปัจจุบัน
โดยนำผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จสูงไปทำตลาดในส่วนอื่นๆของโลกเพื่อขยายตลาดให้กว้างขึ้น
(David 2007/2555)
2)
กลยุทธ์ด้านการเงิน (Financial
Strategy) กลยุทธ์การเงินเป็นการตรวจสอบปฏิบัติการทางการเงินของระดับบริษัทหรือระดับธุรกิจในเชิงกลยุทธ์และกำหนดการดำเนินงานทางการเงินที่ดีที่สุด
ซึ่งอาจทำให้เกิดความได้เปรียบทางการแข่งขัน
โดยที่มีต้นทุนของเงินทุนหรือดอกเบี้ยต่ำ และมีความสามารถที่ยืดหยุ่นในการหาเงินมาสนับสนุนกลยุทธ์ระดับธุรกิจได้
(David 2007/2555)
3)
กลยุทธ์ด้านการผลิต (Production
Strategy) กลยุทธ์ด้านการผลิตหมายถึงการจัดการคุณภาพของปัจจัย 3
ปัจจัย คือ การจัดการคุณภาพของปัจจัยการผลิต
การจัดการกระบวนการปฏิบัติงานและแผนกปฏิบัติการนำเที่ยว และ
การจัดการความพึงพอใจของลูกค้า(นุชนารถ รัตนสุวงศ์ชัย, 2558: 161)ยกตัวอย่างเช่น บริษัท แฟททูจำกัด มีการเลือกใช้Supplier ที่มีคุณภาพพร้อมกับต้นทุนที่สมเหตุสมผล
4)
กลยุทธ์ด้านทรัพยากรมนุษย์
(Human
Resource Strategy) กลยุทธ์ทรัพยากรมนุษย์เป็นการพยายามที่จะหาความเหมาะสมระหว่างคนกับองค์การ
โดยการพิจารณาว่าบริษัทหรือหน่วยธุรกิจควรจ้างพนักงานจำนวนมากที่มีทักษะน้อย
ได้รับค่าจ้างต่ำ ปฏิบัติงานซ้ำซาก และออกจากงานเร็ว หรือจ้างพนักงานที่มีทักษะสูง
ได้รับค่าจ้างสูงและได้รับการฝึกอบรมข้ามสายงาน (David 2007/2555) ยกตัวอย่างเช่น บริษัท เมอร์รี่แลนด์ แทรเวิล เซอร์วิสจำกัด
มีการส่งพนักงานไปอบรมกับองค์การภายนอก
และการให้พนักงานได้ใช้บริการรายการท่องเที่ยวที่ตนเองเป็นคนออกแบบ
เพื่อให้พนักงานได้เข้าใจและสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ได้ดีขึ้น
กลยุทธ์ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จของบริษัทต่างๆในธุรกิจนำเที่ยวหรือธุรกิจอื่นที่เกี่ยวข้องนั้น
คือ การกำหนดกลยุทธ์ต่างๆจากการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมของธุรกิจนั้นๆ และ
กำหนดให้กลยุทธ์ทุกระดับมีความสอดคล้องซึ่งกันและกัน
กลยุทธ์การตลาด
โครงร่างของกลยุทธ์การตลาด (Marketing
Strategy Framework)
รัสเซลล์
เอส. ไวเนอร์ (Russell S. Winer)
ศาสตราจารย์ทางด้านกลยุทธ์การตลาดแห่งมหาวิทยาลัยแคลิฟอร์เนียที่เบิร์คเลย์
สหรัฐอเมริกา ได้กำหนดโครงร่างของกลยุทธ์การตลาดที่น่าสนใจ
ประกอบด้วยองค์ประกอบดังนี้ คือ (Winer, 2000:46-48)
1. วัตถุประสงค์ที่ต้องการให้บรรลุ
(Objectives) ซึ่งวัตถุประสงค์นี้จะใช้เป็นเกณฑ์เพื่อความสำเร็จ
หรือความล้มเหลวของกลยุทธ์ที่นำไปใช้
2. การเลือกกลยุทธ์ที่จะนำไปใช้
(Strategic
alternatives)
เนื่องจากมีกลุ่มลูกค้าหลายกลุ่มที่เป็นไปได้ที่ผู้จัดการการตลาดจะต้องพิจารณาเลือกกลยุทธ์ที่จะนำไปใช้ให้เหมาะสมสำหรับแต่ละกลุ่มซึ่งไม่เหมือนกัน
3. กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
(Customer
targets) หมายถึง กลุ่มลูกค้าโดยเฉพาะ
ซึ่งอาจเป็นลูกค้าผู้บริโภคหรือลูกค้าอุตสาหกรรม
ซึ่งมีการระบุลักษณะบางอย่างชัดเจน เช่น ระดับรายได้และรายรับ เป็นต้น ซึ่งเป็นกลุ่มที่ผู้จัดการการตลาดต้องการที่จะนำผลิตภัณฑ์และบริการไปจำหน่ายและจูงใจให้เกิดการซื้อ
จากการสัมภาษณ์ กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของบริษัท เมอร์รี่แลนด์ แทรเวิล เซอร์วิส
จำกัด จะเป็นลูกค้าชาวจีน สิงคโปร์ ฮ่องกง ไต้หวัน และมาเก๊า
และกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของบริษัท แฟททู จำกัด
จะเป็นองค์การหรือหน่วยงานที่ต้องการจัดการประชุม สัมมนา
และการท่องเที่ยวเพื่อเป็นรางวัลให้กับพนักงาน
4. กลุ่มคู่แข่งเป้าหมาย
(Competitor
targets) ในแต่ละกลุ่มลูกค้าเป้าหมายหรือตลาดเป้าหมายแต่ละกลุ่ม
ผู้จัดการการตลาดจะต้องระบุให้ได้ว่าใครคือคู่แข่งเป้าหมาย
เพราะว่าในตลาดเป้าหมายแต่ละกลุ่มนั้นจะมีผลิตภัณฑ์หลายตราหรือหลายบริษัทที่เข้าไปแข่งขันกันอยู่ในตลาดนั้น
5. ลักษณะพิเศษของผลิตภัณฑ์
(Product
features)
ในตลาดเป้าหมายและคู่แข่งเป้าหมายที่กำหนดไว้ดังกล่าวข้างต้นนั้น
ผู้จัดการการตลาดจำเป็นจะต้องเลือกลักษณะพิเศษของผลิตภัณฑ์อะไรบ้างที่จะนำเสนอให้กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายนั้นที่เหมาะสมมากที่สุด
6. กลยุทธ์หลัก
(Core
strategy) ผู้จัดการการตลาดจะต้องใช้ “กลยุทธ์หลัก”
โดยเฉพาะสำหรับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายแต่ละกลุ่ม กลยุทธ์หลักดังกล่าวนี้จะประกอบด้วย
3 ส่วน คือ
1) จุดเด่นหรือจุดต่างเหนือคู่แข่ง
(Differential
advantage)ที่แสดงว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการดีกว่าคู่แข่งขันอย่างไร
2) ตำแหน่งผลิตภัณฑ์
(Product
position) ที่ต้องการที่จะให้ลูกค้าเกิดการรับรู้
3) ข้อเสนอด้านคุณค่า
(Value
proposition) ที่จะสื่อสารไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมายถึงเหตุผลที่ควรซื้อผลิตภัณฑ์ที่เสนอขาย
7. ส่วนประสมการตลาดที่สนับสนุน
(Supporting
marketing mix) เป็นชุดของการตัดสินใจเกี่ยวกับราคา การจัดจำหน่าย
การติดต่อสื่อสาร และการส่งเสริมการตลาด
ที่ต้องพัฒนาขึ้นมาให้เหมาะสมกับแต่ละตลาดเป้าหมาย
กลยุทธ์ด้านการตลาด เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ระดับหน้าที่(Functional
Strategy)ซึ่งแต่ละแผนกขององค์การกำหนดขึ้นมาเพื่อเป็นแนวทางการบริหารและดำเนินงานโดยมุ่งเน้นการใช้ทรัพยากรขององค์การให้เกิดประโยชน์สูงสุดและบรรลุวัตถุประสงค์ทั้งระยะสั้นและระยะยาวที่องค์การกำหนดไว้
สำหรับธุรกิจนำเที่ยวนั้น กลยุทธ์ด้านการตลาด แบ่งออกเป็น 2 กลยุทธ์ย่อย
คือ
1.
กลยุทธ์การเติบโตด้านส่วนแบ่งการตลาด
(Ansoff’s
Growth Strategy)
ที่มา
:
http://research-methodology.net/ansoff-growth-matrix/
1)
Market Penetration (การเจาะตลาด) รูปแบบนี้คือการขายผลิตภัณฑ์เดิมให้กับลูกค้าเดิมมากยิ่งขึ้น
องค์การอาจต้องใช้การลดราคา การตั้งราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่ง
การเพิ่มช่องทางจัดจำหน่าย
และการส่งเสริมการขายในการกระตุ้นให้ลูกค้าเดิมซื้อสินค้ามากขึ้น
2)
Market Development (พัฒนาตลาด) รูปแบบนี้คือขายผลิตภัณฑ์เดิมให้กับตลาดใหม่
ด้วยการโฆษณา การนำสินค้าส่งออก หาตลาดใหม่ไปยังภูมิภาคใหม่ๆ
จัดกิจกรรมส่งเสริมการขายไปยังตลาดเป้าหมายใหม่ให้รู้จักกับผลิตภัณฑ์มากขึ้น
โอกาสในการซื้อก็จะมีเพิ่มมากขึ้นนอกจากนี้องค์การควรตั้งราคาต่ำในช่วงโอกาสพิเศษต่างๆเพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น
3)
Product Development (พัฒนาผลิตภัณฑ์) รูปแบบนี้คือขายสินค้าใหม่ให้กับตลาดเดิมองค์การต้องนำผลิตภัณฑ์ที่คิดค้นขึ้นมาใหม่
ไปขายให้กับตลาดเดิมเพื่อกระตุ้นให้เกิดความต้องการซื้ออย่างต่อเนื่อง การโฆษณา หรือการส่งเสริมการขายในรูปแบบต่างๆ
สามารถทำให้เป้าหมายเดิมรู้จักกับผลิตภัณฑ์ใหม่ได้
จากการสัมภาษณ์บริษัทเมอร์รี่แลนด์
แทรเวิล เซอร์วิส จำกัดบริษัทเดสทิเนชั่น เอเชีย (ประเทศไทย) จำกัด และบริษัทแฟททู
จำกัด ทั้ง 3 บริษัทมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันไป ตัวอย่างเช่น บริษัทเมอร์รี่แลนด์มีเส้นทางการท่องเที่ยว
พิษณุโลก และสุโขทัย เป็นเส้นทางที่ทางบริษัทเพิ่งเริ่มได้ไม่นาน มีรายการนำเที่ยวแบบพิเศษ
เช่น นอนโรงแรมแบบหรู 5 ดาว ใช้รถทัวร์ที่มีไวไฟฟรีบนรถ เลือกแหล่งท่องเที่ยวที่แตกต่าง
ส่วนบริษัท เดสทิเนชั่น เอเชีย (ประเทศไทย) จำกัด มีการทำการตลาดที่หลากหลาย เช่น เทรดโชว์
สื่อออนไลน์ และมีพนักงานคอยตอบลูกค้าอยู่เสมอ และบริษัท แฟททู จำกัด จะมีการเสนอเส้นทางที่ต่างออกไป
ที่บริษัทอื่นๆยังไม่เคยทำมาก่อน เช่น ทัวร์ไปสวนน้ำอเมซอนที่จังหวัดชลบุรี
4)
Diversification (การเปลี่ยนตลาดและลูกค้า) รูปแบบนี้คือการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ให้กับตลาดใหม่ อาจไม่เกี่ยวกับธุรกิจเดิมก็ได้
องค์การต้องทำให้กลุ่มตลาดเป้าหมายใหม่รู้จักและซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่
และต้องเข้าถึงกลุ่มตลาดเป้าหมายได้อย่างทั่วถึง
2.
กลยุทธ์การครองตลาด (Market
Dominance Strategy)
กลยุทธ์การครองตลาดมุ่งเน้นการใช้ข้อมูลด้านส่วนแบ่งทางการตลาด
(Market
Share) เป็นเกณฑ์สำคัญในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด ซึ่งแบ่งออกเป็น
4 กลยุทธ์ คือ
1)
กลยุทธ์ผู้นำตลาด (Market
leader strategies) ผู้นำตลาดหมายถึง
ธุรกิจที่สร้างปรากฏการณ์หรือสร้างนวัตกรรมที่โดดเด่น และนำสินค้าเข้าสู่ตลาดหรือโฆษณาประชาสัมพันธ์ก่อนตราสินค้าอื่นที่ขายสินค้าเหมือนตน
แต่คุณสมบัติไม่เหมือน ทั้งนี้ผู้นำตลาดมักถูกผู้ท้าชิงแบ่งส่วนแบ่งทางการตลาด
ซึ่งธุรกิจที่เป็นผู้นำตลาดต้องกำหนดนโยบายและกลยุทธ์การตลาดที่มีวัตถุประสงค์หลักคือรักษาตำแหน่งของการเป็นที่หนึ่งในตลาดไว้ให้ได้กลยุทธ์การเป็นผู้นำตลาดได้แก่
การขยายตลาดโดยรวม และการป้องกันส่วนแบ่งทางการตลาด
2)
กลยุทธ์ผู้ท้าชิงตลาด
(Market
challenger strategies) ผู้ท้าชิง
คือผู้ตามที่มีส่วนแบ่งตลาดรองลงมาจากผู้นำ วิธีการคือ
ต้องกำหนดวัตถุประสงค์เพื่อให้พนักงานทีมงานได้ตระหนักถึงจุดมุ่งหมายในการทำการตลาดที่สำคัญคือ
กำหนดคู่แข่งขัน กลยุทธ์ที่ใช้ได้สำหรับผู้ท้าชิงคือ
การใช้กลยุทธ์ต้นทุนต่ำหรือกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างให้กับตราสินค้าหรือการให้สิทธิประโยชน์เพื่อความได้เปรียบทางการค้าเมื่อเทียบกับคู่แข่งขันสำหรับกลยุทธ์โจมตีคู่แข่งขันนั้นแบ่งออกได้เป็น
5 ประเภท คือ
·
การโจมตีด้านหน้า(Frontal
attack) เป็นวิธีการนำเสนอผลิตภัณฑ์ราคา การส่งเสริมการจำหน่าย
และช่องทางเช่นเดียวกับคู่แข่ง เป็นวิธีการโจมตีซึ่งหน้า
·
การโจมตีด้านข้าง (Flank
attack) เป็นการเพิ่มสาขาที่จำหน่าย หรือเพิ่มผลิตภัณฑ์ที่ผู้นำไม่ชำนาญ
·
การโจมตีแบบตีโอบ (Encirclement
attack) เป็นการโจมตีรวมทั้งด้านหน้าและด้านข้าง ทั้ง 2 วิธีให้คู่แข่งสับสนและตามไม่ทัน
แต่วิธีการแบบนี้จะใช้ได้ผลดีในกรณีที่ต้องมีทุนและทรัพยากรเพียงพอ
·
การโจมตีทางอ้อม(Bypass
attack) ทำได้3 วิธีคือการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีความสัมพันธ์กับผลิตภัณฑ์เดิมการขยายตัวเพื่อเพิ่มรายได้หรือเพิ่มการให้บริการลูกค้า
การขยายตัวไปสู่ตลาดใหม่หรือในเขตภูมิภาคอื่นๆการก้าวกระโดดไปสู่เทคโนโลยีใหม่ๆแทนที่เทคโนโลยีเดิม
·
การโจมตีแบบกองโจร (Guerrilla
attack) เป็นกลยุทธ์ที่นำมาใช้ในธุรกิจเล็กเพื่อปะทะกับธุรกิจใหญ่
เช่น การใช้เครือข่ายทางสังคม(Socialnetwork)
3)
กลยุทธ์ของผู้ตามทางการตลาด
(Market
follower strategies) คู่แข่งขันในอับดับรองๆ
ที่มีสัดส่วนของส่วนแบ่งการตลาดไม่มากนัก
นิยมเลือกกลยุทธ์การเป็นผู้ตามมากกว่าผู้ท้าชิง ส่วนมากใช้วิธีดังนี้
·
วิธีการเลียนแบบนวัตกรรมตามแบบของผู้นำตลาด
·
การตัดราคาให้ต่ำกว่า
·
การหาข้อได้เปรียบของบริษัทตนเองและนำเสนอสิ่งที่เป็นจุดเด่น
4)
กลยุทธ์ของผู้เจาะตลาดส่วนเล็ก
(Market
nicher strategies) เป็นธุรกิจที่ประสบความสำเร็จในการสร้างจุดเด่นของตนเอง
มุ่งเน้นการครองตลาดเป้าหมายเฉพาะกลุ่มตามความชำนาญหรือความถนัดขององค์การ
มุ่งเน้นพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีคุณสมบัติและคุณค่าเฉพาะกลุ่มตลาด
รวมทั้งตั้งราคาตามลักษณะและคุณค่าเฉพาะของผลิตภัณฑ์
และต้องสรรหาช่องทางจัดจำหน่ายที่เข้าถึงตลาดเป้าหมายเฉพาะกลุ่มโดยตรง
กลยุทธ์การตลาดมีความสำคัญกับองค์กร
หากผู้บริหารสามารถใช้กลยุทธ์การตลาดได้อย่างเหมาะสม สอดคล้องกับกลยุทธ์อื่นๆ
ก็จะทำให้องค์กรประสบความสำเร็จตามเป้าหมาย
โดยแต่ละองค์กรก็จะมีกลยุทธการตลาดที่แตกต่างกันไป
ขึ้นอยู่กับนโยบายและรูปแบบของแต่ละองค์กร รวมถึงสถานการณ์ปัจจุบันของปัจจัยภายในและภายนอกองค์กร
ทั้งนี้กลยุทธ์สามารถเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลาตามการเปลี่ยนแปลงของสถานการณ์ต่างๆ
______________________________________________
บรรณานุกรม
Hunger,
J. David. (2555). หัวใจของการจัดการเชิงกลยุทธ์ (Essentials
of Strategic Management). (ภักดี มานะหิรัญเวท). กรุงเทพฯ: เพียร์สัน. (2007)
กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. ยุทธศาสตร์กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬาพ.ศ.
2555-2559. สืบค้นจาก http://www.mots.go.th/ewt_dl_link.php?nid=7100(วันที่ค้นข้อมูล:13 พฤศจิกายน 2558).
จุรีรัตน์ คงตระกูล. โอกาสทางการตลาดท่องเที่ยวไทยบนความท้าทายกับการก้าวสู่
AEC (ตอนที่ 2).
สืบค้นจากhttp://www.etatjournal.com/web/menu-read-web-etatjournal/menu-2013/menu-2013-jul-sep/533-32556-ace(วันที่ค้นข้อมูล: 15 พฤศจิกายน 2558).
ณัฏฐพันธ์ เขจรนันทน์. (2552). การจัดการเชิงกลยุทธ์
(ฉบับปรับปรุงใหม่). กรุงเทพฯ:
ซีเอ็ด
ยูเคชั่น.
ณัฏฐิรา อำพลพรรณและฐานิช ลิ้มตระกูล. (2555). มองท่องเที่ยวสมัยใหม่ หลากหลายมุม All about Modern Thai Tourism. สืบค้นจากhttp://www.tatreviewmagazine.com/web/menu-read-web-etatjournal/menu-2012/menu-2012-jul-sep/474-32555-modern-thai-tourism(วันที่ค้นข้อมูล: 13 พฤศจิกายน 2558).
ทัวร์ฮ่องกงวิตกชุมนุมยื้อกระทบไฮซีซัน.(1 ตุลาคม 2557). กรุงเทพธุรกิจออนไลน์. สืบค้นจาก http://www.bangkokbiznews.com/news/detail/608341 (วันที่ค้นข้อมูล: 13 พฤศจิกายน 2558)
พงษ์ระพี
ซื่อสัตย์บุญ. (2558). การรับรองการแต่งงานเพศเดียวกันในสหรัฐฯ
ช่วยสร้างรายได้ให้ธุรกิจการท่องเที่ยว. สืบค้นจากhttp://www.ditp.go.th/contents_attach/99013/99013.pdf (วันที่ค้นข้อมูล:
13 พฤศจิกายน 2558).
พรทิพย์
หิรัญเกตุ. กรรมการผู้จัดการบริษัท เดสทิเนชั่น เอเชีย (ประเทศไทย) จำกัด.
(18 กันยายน 2558).สัมภาษณ์
พิบูล
ทีปะปาล. (2547). กลยุทธ์การตลาดการตลาดสมัยใหม่. กรุงเทพฯ : อมรการพิมพ์
วรัทยา
แสงสีเรือง ผู้จัดการ บริษัทแฟททู จำกัด. (11
กันยายน 2558). สัมภาษณ์
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2558).คาดปี' 58 โรงแรมฟื้นตัวโต
7.1-10.0% แต่ยังต้องจับตา
ภาวะนักท่องเที่ยวรัสเซียและยุโรปชะลอตัว
รวมถึงการแข่งขันระหว่างผู้ประกอบการ
ที่รุนแรง. สืบค้นจาก https://www.kasikornresearch.com/th/k-econanalysis/pages
/ViewSummary.aspx?docid=33593(วันที่ค้นข้อมูล: 13 พฤศจิกายน 2558).
สํานักแผนยุทธศาสตร์และนโยบาย
และสํานักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม. แผนการส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมรายสาขาอุตสาหกรรมท่องเที่ยว.
สืบค้นจากhttp://www.oic.go.th/FILEWEB/CABINFOCENTER2/DRAWER039/GENERAL/DATA0000/00000019.PDF(วันที่ค้นข้อมูล:13
พฤศจิกายน 2558).
สิริพิณ
แซ่ชั้น. Sales & Operations Supervisor บริษัท
เมอร์รี่แลนด์ แทรเวิล เซอร์วิสจำกัด. (11 กันยายน 2558). สัมภาษณ์
สุชนนี เมธิโยธิน. กลยุทธ์เพื่อการแข่งขัน. [ออนไลน์].สืบค้นจากhttp: //www.bu.ac.th/knowledgecenter/executive_journal/july_sep_12/pdf/aw17.pdf.
(วันที่ค้นข้อมูล: 13 พฤศจิกายน 2558). 
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น