สิ่งแวดล้อมธุรกิจ และกลยุทธ์ธุรกิจ (Outbound)

ความสัมพันธ์ระหว่างสิ่งแวดล้อมธุรกิจ กลยุทธ์ธุรกิจ และกลยุทธ์การตลาด

ของธุรกิจนำเที่ยวออกนอกประเทศ (Outbound Tour Operator)

นิสิตภาควิชาศิลปาชีพ กลุ่มที่ 3 ปีการศึกษา 2558

คณะมนุษยศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

บทคัดย่อ

การลงทุนธุรกิจนำเที่ยวไม่ว่าจะเป็นการเริ่มต้น ปรับปรุง พัฒนาหรือขยายธุรกิจ ผู้บริหารหรือเจ้าของธุรกิจจำเป็นต้องประมวลและวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมทางธุรกิจขององค์การเพื่อวิเคราะห์ความเป็นไปได้ โอกาส อุปสรรค และศักยภาพขององค์การในการดำเนินธุรกิจ องค์การจะประสบความสำเร็จทางธุรกิจได้ก็ต่อเมื่อสามารถปรับสิ่งแวดล้อมภายในให้ทันต่อสถานการณ์และแนวโน้มภายนอก การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์สิ่งแวดล้อมธุรกิจ กลยุทธ์ธุรกิจ และกลยุทธ์การตลาดของธุรกิจนำเที่ยวออกนอกประเทศ(Outbound Tour Operator) เก็บข้อมูลโดยการสัมภาษณ์กับผู้ประกอบธุรกิจนำเที่ยวออกนอกประเทศ 3 บริษัท ได้แก่ บริษัท Diva Vacation จำกัด  ตัวอย่างเช่น บริษัท Grazie Travel จำกัด และบริษัท Dream Come Tour จำกัดและจากเอกสาร ตำรา และแหล่งข้อมูลอื่นๆที่เกี่ยวข้อง โดยศึกษาในเรื่อง 1) สิ่งแวดล้อมของธุรกิจและกลยุทธ์ในภาพรวม 2) สิ่งแวดล้อมธุรกิจที่มีผลต่อการกำหนดกลยุทธ์ธุรกิจขององค์การ 3) กลยุทธ์ธุรกิจ และกลยุทธ์การตลาดขององค์การและ4) ความสัมพันธ์ระหว่างสิ่งแวดล้อมธุรกิจ กลยุทธ์ธุรกิจ และกลยุทธ์การตลาด จากการศึกษาพบว่า ธุรกิจนำเที่ยวจำเป็นที่จะต้องวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมทางธุรกิจ ทั้งภายในและภายนอกถือว่าเป็นขั้นตอนเริ่มต้นของการทำธุรกิจนำเที่ยว หากเริ่มต้นได้ดี ก็จะทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ เพราะธุรกิจนำเที่ยวนั้นมีความอ่อนไหวต่อสถานการณ์ต่างๆมาก ผู้บริหารหรือเจ้าของธุรกิจจำเป็นต้องปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์เหล่านั้น อีกทั้ง องค์การสามารถนำผลของการวิเคราะห์ไปใช้ในการกำหนดกลยุทธ์และแผนงานด้านต่างๆขององค์การต่อไปอีกด้วย เช่น กลยุทธ์ระดับองค์การ กลยุทธ์ระดับธุรกิจ และกลยุทธ์ระดับหน้าที่ ในที่นี้คือกลยุทธ์ทางการตลาด จะเห็นได้ว่าทุกขั้นตอนมีความสัมพันธ์กัน ดังนั้นผู้บริหารหรือเจ้าของธุรกิจจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับการวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมธุรกิจเป็นอย่างมาก เพราะสิ่งแวดล้อมธุรกิจนั้นเป็นตัวบอก จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรคของธุรกิจ รวมทั้งเป็นตัวกำหนดกลยุทธ์ต่างๆที่เหมาะสมแก่ธุรกิจอีกด้วย

คำสำคัญ: สิ่งแวดล้อมธุรกิจนำเที่ยวออกนอกประเทศ, กลยุทธ์ระดับองค์การ, กลยุทธ์ระดับธุรกิจ, กลยุทธ์ระดับหน้าที่, กลยุทธ์การตลาด, ประเภทของธุรกิจนำเที่ยว, กลุ่มเป้าหมาย รูปแบบผลิตภัณฑ์ของบริษัทจัดนำเที่ยวออกนอกประเทศ 

______________________________________________  

แนวคิดเกี่ยวกับการวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมทางธุรกิจ(Business Environment) ประกอบไปด้วย 

1.1) สิ่งแวดล้อมภายใน (Internal Environment) หมายถึง ปัจจัยหรือสิ่งต่างๆที่เกิดขึ้นภายในองค์การและมีอิทธิพลต่อการดำเนินธุรกิจขององค์การ ซึ่งเป็นสิ่งที่องค์การสามารถบริหารและควบคุมได้ (Controllable Factors) ผู้บริหารจึงจำเป็นต้องจัดการและควบคุมสิ่งแวดล้อมภายในให้เหมาะสมกับสิ่งแวดล้อมภายนอกเพื่อสร้างความคล่องตัวในการบริหารงานและเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน สิ่งแวดล้อมภายในสำหรับธุรกิจนำเที่ยวประกอบด้วย

    1.1.1) ความสามารถในการจัดการของผู้บริหาร จะมีมากน้อยเพียงใดขึ้นอยู่กับกลุ่มคน 3 กลุ่ม คือ เจ้าของกิจการ ผู้ถือหุ้น และคณะกรรมการบริหาร

    1.1.2) ภาวะการเงิน (Financial Status) เป็นตัวชี้วัดที่สำคัญของผู้บริหารองค์การ ผู้ที่จะร่วมลงทุน ผู้ที่จะซื้อหุ้น และผู้ให้กู้ยืมเงินใช้ในการประเมินศักยภาพในการดำเนินธุรกิจขององค์การ หากผู้บริหารสามารถจัดหาและบริหารเงินได้อย่างมีประสิทธิภาพก็จะทำให้องค์การมีความคล่องตัวทางการเงิน

    1.1.3) บุคลากรขององค์การโดยเฉพาะอย่างยิ่งบุคลากรที่ต้องติดต่อพบปะกับลูกค้าโดยตรง (Customer Contact Employee: CCE) เป็นปัจจัยสำคัญมากเพราะเป็นผู้ผลิตบริการและผลิตภัณฑ์ต่างๆ ให้แก่องค์การ

    1.1.4) วัฒนธรรมขององค์การ คือ ค่านิยมและความเชื่อที่มีร่วมกันและเกิดขึ้นในองค์การอย่างเป็นระบบ วัฒนธรรมองค์การถูกนำมาใช้เป็นแนวทางในการกำหนดพฤติกรรมของคนในองค์การ วัฒนธรรมองค์การจึงเป็นเสมือน “บุคลิกภาพ” หรือ “จิตวิญญาณ” ขององค์การ

    1.1.5) การวิจัย (Research) คือ การรวบรวม ศึกษา และวิเคราะห์สถานการณ์ต่างๆ ที่เกี่ยวข้องหรือมีอิทธิพลต่อการดำเนินธุรกิจและการตลาดขององค์การ

    1.1.6) ความสามารถในการผลิตและการดำเนินงานสำหรับธุรกิจนำเที่ยวจะเกิดขึ้นได้เมื่อสิ่งแวดล้อมภายใน 5 ประการข้างต้นมีความสัมพันธ์และส่งเสริมกัน

    1.1.7) การตลาด (Marketing) สำหรับธุรกิจนำเที่ยวประกอบด้วย การกำหนดตลาดเป้าหมาย การวิเคราะห์ความต้องการของคลาดเป้าหมาย การวางแผนการตลาด การกำหนดกลยุทธ์ และส่วนประสมการตลาดซึ่งล้วนเป็นปัจจัยหรือกิจกรรมที่องค์การสามารถจัดการและควบคุมได้

1. 2) สิ่งแวดล้อมภายนอก (External Environment) คือ ปัจจัยที่เกิดขึ้นภายนอกองค์การ (External Factors) ซึ่งองค์การไม่สามารถควบคุมหรือจัดการได้ แต่กลับมีอิทธิพลอย่างมากต่อการดำเนินธุรกิจขององค์การ ผู้บริหารองค์การจึงจำเป็นต้องติดตามและวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมภายนอกอย่างสม่ำเสมอและต่อเนื่อง เพื่อจะได้ปรับสิ่งแวดล้อมภายในให้ทันต่อสถานการณ์ สิ่งแวดล้อมภายนอกแบ่งเป็น 2 ส่วน คือ

1.2.1) สิ่งแวดล้อมทั่วไป หรือ สิ่งแวดล้อมมหภาค (Macro Environment) เป็นสิ่งแวดล้อมที่อยู่นอกเหนือการควบคุมหรือการจัดการขององค์การโดยสิ้นเชิง และมีอิทธิพลต่อการดำเนินงานขององค์การในระยะยาว ประกอบด้วย

    1.2.1.1) สิ่งแวดล้อมทางประชากรศาสตร์ (Demographic)หมายถึง องค์ประกอบและลักษณะต่างๆ ของประชากรแต่ละพื้นที่ ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญในการกำหนดจำนวน ค่านิยม ความต้องการ พฤติกรรมการซื้อ พฤติกรรมการบริโภค และความสามารถในการซื้อของตลาด (นุชนารถ รัตนสุวงศ์ชัย, 2557: 75) ซึ่งหากสิ่งแวดล้อมทางประชากรศาสตร์เกิดการเปลี่ยนแปลง องค์การธุรกิจนำเที่ยวออกนอกประเทศ ควรมีการปรับกลยุทธ์ให้มีความเหมาะสมกับกับการเปลี่ยนแปลงนั้นๆ ตัวอย่างเช่น จากบทความ แนวโน้มการเติบโตการท่องเที่ยวโลก กล่าวถึงแนวโน้มการท่องเที่ยวของโลก จากการสำรวจของ TAT ซึ่งมีส่วนเกี่ยวข้องกับประชากรศาสตร์ ตัวอย่างเช่น

·           กลุ่มตลาดท่องเที่ยวที่กำลังมาแรง ( Rising Star) คือ กลุ่มหนุ่มสาว (Young travelers) อายุ 15-34 ปี มีแนวโน้มการเติบโตร้อยละ 5% ส่วนวัยกลางคน อายุตั้งแต่ 35-54 ปี มีแนวโน้มการเติบโต 5% ส่วนกลุ่มคนสูงอายุ อาย 55 ปี ขึ้นไปมีการเติบโตน้อย ประมาณ 1%  

·           กลุ่มชนชั้นระดับกลาง(Middle Class) : ประมาณการว่า ในปี 2023 กลุ่มชนชั้นระดับกลางจะมีอัตราการเติบโตเป็น 2 เท่าของปัจจุบัน และการท่องเที่ยวได้กลายเป็นวิถีชีวิตของกลุ่มชนชั้นระดับกลาง( middle class) เพิ่มมากขึ้น

    1.2.1.2) สิ่งแวดล้อมทางเศรษฐกิจ (Economics) เป็นปัจจัยสำคัญที่กำหนดอำนาจการซื้อของตลาด ซึ่งขึ้นอยู่กับการเปลี่ยนแปลงของรายได้ที่แท้จริง ภาวะการออม ภาวะหนี้สิน และการเปลี่ยนแปลงรูปแบบค่าใช้จ่ายของผู้บริโภคในแต่ละสังคม (นุชนารถ รัตนสุวงศ์ชัย, 2557: 76) ตัวอย่างเช่น จาก บทความ สถานการณ์การท่องเที่ยวตลาดต่างประเทศ ไตรมาสที่ 1 ปี 2557 ของ TATวิกฤตการณ์ทางเศรษฐกิจในกลุ่มสหภาพยุโรปและประเทศมหาอำนาจอย่างสหรัฐอเมริกาที่กินเวลาหลายปี รวมถึงวิกฤตการณ์เศรษฐกิจไทย ที่ส่งผลมาจากวิกฤตของเศรษฐกิจโลกอีกที ทำให้คนไทยมีรายได้น้อยลง และออมมากขึ้น ลดค่าใช้จ่ายการเที่ยวลง (ร้อยละ 17) พฤติกรรมการใช้จ่ายของคนไทย 3 ใน 4 พบว่า ภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว ส่งผลให้คนไทยส่วนใหญ่ระมัดระวังการใช้จ่าย และตัดสินใจเดินทางท่องเที่ยวออกนอกประเทศน้อยลง

    1.2.1.3) สิ่งแวดล้อมทางการเมือง (Politics) สถานการณ์ทางการเมืองภายในประเทศของทั้งตลาดเป้าหมายและของประเทศที่ผู้ประกอบธุรกิจนำเที่ยวตั้งอยู่ ล้วนมีอิทธิพลอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อของตลาด หากสถานการณ์ทางการเมืองภายในประเทศไม่สงบก็จะทำให้ตลาดตัดสินใจไม่เดินทางท่องเที่ยว ซึ่งเป็นอุปสรรคสำคัญของธุรกิจนำเที่ยว ในทางตรงกันข้าม หากสถานการณ์การเมืองมั่งคงก็จะส่งเสริมให้เกิดการเดินทางท่องเที่ยวซึ่งเป็นโอกาสให้กับธุรกิจท่องเที่ยว นอกจากสิ่งแวดล้อมการเมืองภายในประเทศแล้ว การเมืองระหว่างประเทศเป็นปัจจัยสำคัญอย่างยิ่ง มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การเมืองระหว่างประเทศไม่ว่าเชิงลบหรือเชิงบวก (นุชนารถ รัตนสุวงศ์ชัย, 2557: 77) ตัวอย่างเช่น การเสียประโยชน์จากสถานการณ์ความวุ่นวายทางการเมืองในประเทศไทย  ส่งผลให้นักท่องเที่ยวชาวไทย นิยมเดินทางท่องเที่ยวน้อยลง จากการสำรวจของ TAT พบว่าปัญหาการเมืองในประเทศ ส่งผลให้คนไทยส่วนใหญ่ระมัดระวังการใช้จ่าย

    1.2.1.4) เทคโนโลยี (Technology) เป็นตัวแปรที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้และความต้องการในการซื้อของลูกค้าเป็นอย่างมาก การที่เทคโนโลยีมีความก้าวหน้าอย่างมาก จึงส่งผลให้เกิดการค้นหาข้อมูลผ่านอินเตอร์เน็ตในเวลาปัจจุบัน ณ ขณะนั้น (Real Time) นักท่องเที่ยวและลูกค้าจึงสามารถสืบค้นข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และราคาการเดินทางท่องเที่ยวได้อย่างง่ายดาย และเปรียบเทียบข้อมูลด้านผลิตภัณฑ์และราคาขององค์การต่างๆ นอกจากนี้ เกิดเทคโนโลยีการสำรองผลิตภัณฑ์ผ่านอินเตอร์เน็ตเป็นระบบสากลทั่วโลกหรือระบบการจัดจำหน่ายเบ็ดเสร็จ จึงส่งเสริมให้ตลาดเป้าหมายสำรองผลิตภัณฑ์ผ่านอินเตอร์เน็ตอีกทั้งในปัจจุบันเทคโนโลยีหรือนวัตกรรมที่เกิดขึ้นใหม่ยังช่วยส่งเสริมให้องค์การสามารถเข้าถึงตลาดเป้าหมายได้ (นุชนารถ รัตนสุวงศ์ชัย, 2557: 77) ตัวอย่างเช่น แอพพลิเคชั่นสำหรับนักเดินทาง เช่น Airbnb, XE Currency, Wi-Fi Finder ฯลฯ ซึ่งแอพพลิเคชั้นเหล่านี้จำทำให้การเดินทางของนักท่องเที่ยวง่ายขึ้น ส่งผลทำให้นักท่องเที่ยวไม่จำเป็นต้องพึ่งพาบริษัททัวร์อีกต่อไป (กนกวรรณ, ม.ป.ป: 28-29)

    1.2.1.5) กฎหมายเป็นตัวแปรสำคัญที่มีผลต่อการดำเนินธุรกิจขององค์การซึ่งอาจก่อให้เกิดโอกาสหรืออุปสรรคในการดำเนินธุรกิจได้ หากรัฐบาลหรือหน่วยงานภาครัฐออกกฎหมายหรือระเบียบที่เอื้ออำนวยความสะดวกให้องค์การภาคเอกชนในการดำเนินธุรกิจ กฎหมายเหล่านี้ก็จะสร้างโอกาสให้ธุรกิจ ในทางตรงกันข้าม หากรัฐบาลออกกฎหมายใหม่หรือปรับกฎหมายเก่าที่ควบคุมการดำเนินงานขององค์การภาคเอกชนอย่างเข้มงวด ก็จะกลายเป็นอุปสรรคในการดำเนินธุรกิจ (นุชนารถ รัตนสุวงศ์ชัย, 2557: 78) ตัวอย่างเช่น จากบทความ ญี่ปุ่นยกเว้นวีซ่านักท่องเที่ยวไทย : คาดกระตุ้นตลาดทัวร์ญี่ปุ่นของไทยปี2556...โตเกือบร้อยละ 50 (ศูนย์วิจัยกสิกรไทย :2556) กล่าวถึง มาตรการยกเว้นวีซ่าประเภทท่องเที่ยวระยะสั้นให้กับนักท่องเที่ยวคนไทยที่เดินทางเข้าประเทศญี่ปุ่น นอกจากจะช่วยอำนวยความสะดวกในการเดินทางเข้าไปท่องเที่ยวญี่ปุ่นให้แก่นักท่องเที่ยวคนไทยแล้ว ยังลดค่าใช้จ่ายในการทำวีซ่า (ค่าธรรมเนียมปกติคนละ1,655 บาท) รวมทั้งยังส่งเสริมการขยายตัวของนักท่องเที่ยวคนไทยกลุ่มจัดการเดินทางท่องเที่ยวเอง (FIT) เพราะจากความยุ่งยากและความเข้มงวดในการขอวีซ่าเข้าประเทศญี่ปุ่น ทำให้ที่ผ่านมามีนักท่องเที่ยวคนไทยจำนวนไม่น้อยเลือกที่จะเดินทางไปเที่ยวญี่ปุ่นกับบริษัทนำเที่ยว ซึ่งจะอำนวยความสะดวกในเรื่องการขอวีซ่าให้

    1.2.1.6) สิ่งแวดล้อมทางกายภาพ (Physical Environment) ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจนำเที่ยว ประกอบด้วยสิ่งแวดล้อม 4 ด้าน คือ การเพิ่มขึ้นของมลภาวะ ความเสื่อมโทรมของแหล่งท่องเที่ยว ภัยธรรมชาติ การเพิ่มขึ้นของต้นทุนพลังงาน (นุชนารถ รัตนสุวงศ์ชัย, 2557: 79) ตัวอย่างเช่น เหตุการณ์สีนามิที่ญี่ปุ่น ส่งผลให้ปริมาณนักท่องเที่ยวทั้งภายใน และ ภายนอกประเทศลดลง ส่งผลให้จำนวนการจองห้องพักเพื่อการท่องเที่ยวลดลงกว่าร้อยละ50 อันเนื่องจากความวิตกจากวิกฤติโรงไฟฟ้านิวเคลียร์ฟุกุชิมะ และ ส่งผลต่อการลดจำนวนพนักงานของสถานประกอบการที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวหลายแห่ง (หยาดน้ำค้าง :2556)

    1.2.1.7) สิ่งแวดล้อมทางสังคมและวัฒนธรรม (Society and Culture) การดำเนินธุรกิจนำเที่ยวต้องอยู่ภายใต้ข้อกำหนดข้อกำหนดหรือกติกาทางสังคม เพราะสังคมและวัฒนธรรมมีผลต่อธุรกิจนำเที่ยวในสองมิติ คือ มิติแรก สังคมและวัฒนธรรมตลาดเป้าหมายเป็นปัจจัยที่มีผลต่อทัศนคติ ค่านิยม ความต้องการ พฤติกรรมการซื้อ และพฤติกรรมการบริโภคหรือการท่องเที่ยวของลูกค้า ในอีกมิติหนึ่งคือ สังคมและวัฒนธรรมของชุมชนแหล่งท่องเที่ยวหรือจุดหมายปลายทางมีอิทธิพลต่อทัศนคติและการยอมรับต่อผู้ประกอบธุรกิจนำเที่ยวและนักท่องเที่ยวที่เข้ามาในชุมชน ดังนั้น ผู้บริหารต้องกำหนดกลยุทธ์ขององค์การและส่วนประสมทางการตลาดที่สอดคล้องกับสังคมและวัฒนธรรมของตลาดเป้าหมายและชุมชนแหล่งท่องเที่ยว (นุชนารถ รัตนสุวงศ์ชัย, 2557: 79)

1.2.2) สิ่งแวดล้อมจุลภาค (Micro Environment) คือสิ่งแวดล้อมภายนอกองค์การ และมีอิทธิพลโดยตรงต่อการดำเนินธุรกิจขององค์การ ประกอบด้วย ผู้จัดส่งปัจจัยการผลิต (Supplier) ตัวกลาง (Intermediary) ลูกค้าหรือตลาด (Customer) และคู่แข่งขัน (Competitor)

สิ่งแวดล้อมภายนอกทั้งสองส่วนก่อให้เกิดโอกาสหรือข้อได้เปรียบทางธุรกิจ (Opportunity) และในทางกลับกัน อาจสร้างอุปสรรคหรือปัญหา (Threat) ให้แก่องค์การได้ (นุชนารถ รัตนสุวงศ์ชัย, 2558: 74-81) ดังนั้น องค์การธุรกิจนำเที่ยวจึงควรมีการปรับผลิตภัณฑ์ทางการท่องเที่ยวและปรับกลยุทธ์ขององค์การ เพื่อให้เกิดความเหมาะสมและสามารถตอบสนองความต้องการของกลุ่มนักท่องเที่ยว

สิ่งแวดล้อมธุรกิจนำเที่ยวออกนอกประเทศในประเทศไทยในภาพรวม

    จากการวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมธุรกิจนำเที่ยวเข้าในประเทศในภาพรวมของโลกดังที่ได้กล่าวมาข้างต้นจะเห็นได้ว่าจากปัจจัยต่างๆที่กล่าวมานั้นล้วนส่งผลต่อธุรกิจนำเที่ยวในประเทศไทย และความต้องการท่องเที่ยวออกนอกประเทศของนักท่องเที่ยวซึ่งสามารถวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมธุรกิจนำเที่ยวออกนอกประเทศในประเทศไทยในภาพรวม ได้ดังดังนี้       
  

จุดแข็ง (Strengths)

ประเทศไทยประสบความสำเร็จในการปรับเปลี่ยนโครงสร้างเศรษฐกิจจากเกษตรกรรมมาสู่อุตสาหกรรมและบริการ ทำให้ประเทศไทยก้าวเป็นประเทศที่มีรายได้ระดับปานกลาง ประชาชนมีรายได้ประชาชาติต่อหัว (GNI per capita) เพิ่มจาก 710 ดอลลาร์สหรัฐใน ค.ศ. 1980 มาเป็น 4,150 ดอลลาร์สหรัฐในปี 2010 และมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น และมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นไปเรื่อยๆ

ผู้ประกอบการธุรกิจนำเที่ยวอาจใช้ประโยชน์จากการเติบโตทางสภาพเศรษฐกิจของคนไทย ที่มีรายได้เพิ่มมากขึ้นนี้ ในการขยายธุรกิจให้เติบโตได้มากยิ่งขึ้น

จุดอ่อน (Weakness)

1) จุดอ่อนด้านขาดความรู้และทักษะ จากบทความ การวิเคราะห์ประเด็นปัญหาและโอกาสจากการเปิดเสรีบริการท่องเที่ยว ในรายงานเรื่อง โครงการจัดทำแผนพัฒนาบริการท่องเที่ยวเพื่อรองรับการเปิดเสรีบริการท่องเที่ยว ได้กล่าวถึง ปัญหาสำคัญของผู้ประกอบการธุรกิจท่องเที่ยวไทยคือการขาดความรู้และทักษะที่จำเป็นในการ ดำเนินธุรกิจและการแข่งขันในระดับสากล ความรู้ความเชี่ยวชาญและทักษะที่ผู้ประกอบการยังขาด (วิทยาลัยนวัตกรรม มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, 2555: 102-104) ดังต่อไปนี้

·         ด้านการบริหารจัดการ เนื่องจากธุรกิจท่องเที่ยวออกนอกประเทศนั้น ส่วนมากสามารถประกอบธุรกิจได้อย่างง่าย ไม่จำเป็นต้องใช้บุคลากรเยอะ ด้วยเหตุผลนั้นจึงทำให้ มักขาดความรู้ในด้านการจัดการหรือการบริหารงานที่มีระบบ ในการเตรียมความพร้อมและเพิ่มพูนศักยภาพในการแข่งขัน ผู้ประกอบการธุรกิจนำเที่ยวออกนอกประเทศจำเป็นต้องพัฒนาตนเอง ปรับตนเองให้พร้อมรับกับการเปลี่ยนแปลงของสิ่งแวดล้อมภายนอก โดยอาศัยการบริหารจัดการองค์กรที่มีศักยภาพ

·         ด้านการตลาด เนื่องจากธุรกิจท่องเที่ยวออกนอกประเทศนั้น จำเป็นต้องทำการตลาดเป็นอย่างมาก เพื่อดึงดูดให้นักท่องเที่ยวเกิดความสนใจ และตัดสินใจเลือกใช้บริการบริษัทของตน แต่หากผู้ประกอบการไม่มีความรู้ใหม่ๆ เกี่ยวกับการทำตลาดก็จะแข่งขันไม่ได้ ซึ่งในโลกยุคโลกาภิวัตน์ภายใต้แรงผลักดันจากการเปิดเสรีบริการท่องเที่ยวนี้ทำให้ทุกประเทศต้องมีการแข่งขัน เพื่อช่วงชิงตลาด ถ้าไม่สามารถทำการตลาดเชิงรุกได้ก็จะทำให้เสียโอกาส และถ้าใช้แต่ความคิดเดิม ๆ ก็จะตามโลกไม่ทัน

·         ด้านภาษา ความรู้ด้านภาษาต่างประเทศเป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่งสำหรับผู้ประกอบการ ธุรกิจนำเที่ยวออกนอกประเทศของไทย โดยเพาะอย่างยิ่งธุรกิจบริการท่องเที่ยวที่ต้องติดต่อกับบริษัท Land ที่เป็นชาวต่างชาติ นอกเหนือจาก ภาษาอังกฤษแล้ว ผู้ประกอบการควรสามารถสื่อสารภาษาที่สาม ได้แก่ จีน รัสเซีย เกาหลีและญี่ปุ่น ซึ่งเป็นกลุ่มตลาดสำคัญของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทย การขาดความรู้ด้านภาษาส่งผลให้องค์การ

·         ด้านเทคโนโลยี บุคลกรจำนวนมากยังขาดความรู้ และทักษะด้านเทคโนโลยี การสื่อสารและสารสนเทศ (ICT) โดยเฉพาะการสร้างพื้นฐานเครือข่ายอินเทอร์เน็ต ซึ่งจะช่วยในการ ประชาสัมพันธ์และการตลาดของธุรกิจไทยเพื่อให้สามารถแข่งขันกับบริษัทต่างชาติได้

·         ด้านนวัตกรรมและความคิดสร้างสรรค์ การขาดความรู้ความสามารถด้านนี้ทำให้ ผู้ประกอบการธุรกิจท่องเที่ยวออกนอกประเทศไม่สามารถพัฒนาสินค้าและบริการของตนให้มีความแตกต่าง เพื่อเป็นจุดเด่นหรือจุดขายให้กับบริการของตน ฉะนั้นการที่จะเป็นผู้ประสบความสำเร็จบนเวทีตลาดโลกได้ จึงขึ้นอยู่กับความสามารถในการสร้างความแตกต่างของสินค้าและบริการ

2) จุดอ่อนด้านคุณภาพการบริการ จากการที่ธุรกิจท่องเที่ยวออกนอกประเทศกำลังพัฒนาไปอย่างต่อเนื่อง บริษัทน้อยใหญ่กำลังแข่งขันกันพัฒนาโปรแกรมทัวร์ชนิดลด แลก แจก แถม เพื่อดึงดูดความสนใจของลูกค้า แต่ในทางกลับกันตลาดท่องเที่ยวออกนอกประเทศกลับประสบปัญหาด้อยคุณภาพด้านการบริการ

    จากสถิติการสอบถามและร้องเรียนปัญหาด้านการท่องเที่ยวในเดือน กันยายน ปี 2558 มีจำนวนทั้งสิ้น 252 กรณี ในจำนวนนี้ เป็นการร้องเรียนด้านการท่องเที่ยว 45 กรณี นอกจากนี้ พบว่า จำนวนการสอบถามและร้องเรียนเพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อน โดยเฉพาะเรื่องแหล่งท่องเที่ยวและการซื้อของจากร้านค้าถือเป็นปัญหาอันดับต้นๆ ปัญหาการร้องเรียนที่พบบ่อย ได้แก่ บริษัททัวร์บางส่วนมีการประชาสัมพันธ์ข้อมูลเกินขอบเขต ข้อมูลเป็นเท็จ ไกด์นำเที่ยวหลายรายไม่มีบัตรไกด์ มีการเปลี่ยนแปลงโปรแกรมทัวร์ตามอำเภอใจ และปล่อยทิ้งนักท่องเที่ยวระหว่างทาง ทางฝ่ายประเทศไทยเองควรเร่งตรวจสอบปัญหาข้อร้องเรียนและปราบปรามพฤติกรรมการหลอกหลวงนักท่องเที่ยว เพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์และคุณภาพการบริการ (นิราวรรณ จันทร์วิวัฒนากูล, 2558)

 

โอกาส (Opportunities)
    ประเทศไทยจะก้าวเข้าสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (ASEAN Economic Community: AEC) ในสิ้นปี 2558การเปิดเสรีบริการด้านการท่องเที่ยว ทำให้หลายประเทศในอาเซียนต่างตื่นตัวและเร่งปรับกลยุทธ์เพื่อรองรับกับโอกาสที่จะเกิดขึ้นจากการรวมตัวกันของประเทศสมาชิกประชาคมอาเซียนในการเป็นตลาดหรือฐานการผลิตเดียวกัน สำหรับโอกาสของธุรกิจนำเที่ยวออกต่างประเทศในปัจจุบันการเปิดเสรีประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนจะทำให้ผู้ประกอบการธุรกิจนำเที่ยวสามารถลงทุนเปิดสาขาบริษัทนำเที่ยวในกลุ่มประเทศสมาชิกได้มากขึ้นแต่ประเด็นของสัดส่วนการถือหุ้นของชาติสมาคมอาเซียนยังมีข้อจำกัด และเงื่อนไขบางประการ ได้แก่ ประเทศมาเลเซียอนุญาตให้ชาวต่างชาติร่วมทุนกับนักธุรกิจชาวมาเลเซียก่อตั้ง บริษัทนำเที่ยว โดยสามารถถือหุ้นได้ไม่เกินร้อยละ 51 ขณะที่ประเทศสิงคโปร์และเวียดนามไม่มีข้อกำหนดใดๆ สำหรับชาวต่างชาติที่ต้องการประกอบธุรกิจนี้ ผู้ประกอบการธุรกิจนำเที่ยวอาจใช้ประโยชน์จากการเปิดเสรีทางการค้าและการบริการจากการการเข้าสู่ประชาคมอาเซียนของประเทศไทย ในการขยายธุรกิจหรือร่วมเป็นพันธมิตรกับธุรกิจท้องถิ่นที่มีศักยภาพเพื่อเพิ่มอำนาจในการต่อรองที่มากขึ้น

อุปสรรค (Threats)

เศรษฐกิจโลกชะลอตัว ปัญหาเศรษฐกิจในปัจจุบันส่งผลกระทบเชิงลบต่อการท่องเที่ยว เนื่องจากเมื่อเกิดปัญหาเศรษฐกิจขึ้น จึงทำให้ผู้คนจับจ่ายใช้สอยน้อยลง รวมถึงตัดค่าใช้จ่ายบางส่วนที่ไม่จำเป็นออกไป ทำให้ส่งผลกระทบต่อบริษัทนำเที่ยวเป็นอย่างมาก

คู่แข่ง ในปัจจุบันมีบริษัทนำเที่ยวออกนอกประเทศจำนวนมากขึ้น เนื่องจากข้อกฎหมายเอื้อต่อการจัดตั้งบริษัทนำเที่ยว อีกทั้งพฤติกรรมของคนในปัจจุบันนิยมเดินทางท่องเที่ยวเพิ่มมากขึ้น และช่องทางในการที่จะเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายก็สะดวกมากยิ่งขึ้นกว่าในอดีต สิ่งเหล่านี้จึงเป็นแรงจูงใจให้ผู้ประกอบการเลือกที่จะจัดตั้งบริษัทนำเที่ยว โดยจำนวนผู้ประกอบธุรกิจนำเที่ยวประเภท outbound มีจำนวนทั้งสิ้น 3,243 ราย (ฐานข้อมูลผู้ประกอบธุรกิจนำเที่ยวและมัคคุเทศก์, 2558) และจากการที่มีบริษัทนำเที่ยวเพิ่มขึ้นเป็นจำนวนมาก ทำให้บางบริษัทมีการใช้กลยุทธ์ตั้งราคาถูก (หรือมีการขายตัดราคากัน) จึงทำให้ส่งผลกระทบเชิงลบต่อบริษัทนำเที่ยวอื่นๆด้วยเช่นกัน

กลยุทธ์ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จของบริษัทต่างๆในธุรกิจนำเที่ยวหรือธุรกิจอื่นที่เกี่ยวข้อง

กลยุทธ์ (Strategy) หมายถึง “แบบแผนสำคัญเกี่ยวกับวัตถุประสงค์ที่มีใช้อยู่ในปัจจุบันและที่ได้วางแผนไว้ ตลอดจนการจัดสรรทรัพยากรและปฏิกิริยาโต้ตอบต่อกันระหว่างบริษัทกับตลาด คู่แข่งและปัจจัยต่างๆในภาวะแวดล้อม” (Oliver C.Walker,Jr. อ้างถึงใน อดุลย์ จาตุรงคกุล, 2544. กลยุทธ์การตลาด : 7)

กลยุทธ์ธุรกิจ แบ่งออกได้เป็น 3 ระดับ ประกอบด้วย กลยุทธ์ระดับองค์การ (Corporate Strategy) กลยุทธ์ระดับหน่วยธุรกิจ (Business Strategy) และ กลยุทธ์ระดับหน้าที่ (Functional Strategy) (นุชนารถ รัตนสุวงศ์ชัย, 2558.)

จากงานเขียน “ระดับของกลยุทธ์ และการกำหนดจุดมุ่งหมายขององค์การ” ของอาจารย์นายแพทย์ชูชัย ศรชำนิ และผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.วรางคณา ผลประเสริฐได้อธิบายรายละเอียดของกลยุทธ์ระดับต่างๆ ไว้ดังนี้

1) กลยุทธ์ระดับองค์การ (Corporate Strategy) เป็นตัวกำหนดทิศทางโดยรวมขององค์การและบทบาทของแต่ละหน่วยธุรกิจ จึงเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจเพื่อกำหนดทิศทางการดำเนินงานขององค์กร เป็นกลยุทธ์ที่ตอบสนองวัตถุประสงค์หลักในภาพรวมขององค์กร โดยทั่วไปกลยุทธ์ระกับองค์การแบ่งออกเป็น 3 ประเภท ดังต่อไปนี้

               กลยุทธ์การเจริญเติบโต (Growth Strategy) เมื่อการดำเนินงานขององค์การบรรลุผลสำเร็จมาได้ในระดับหนึ่ง ผู้บริหารจะพิจารณาใช้กลยุทธ์นี้ในการดำเนินงานเพื่อสร้างการเจริญเติบโตให้ธุรกิจ โดยกลยุทธ์การเจริญเติบโตจะมีอยู่ 3 ลักษณะหลักดังต่อไปนี้

กลยุทธ์มุ่งเน้นการเติบโตธุรกิจเฉพาะอย่าง (Concentration Growth Strategy) เป็นกลยุทธ์ที่องค์การจะให้ความสำคัญกับการดำเนินงานที่ตนชำนาญในธุรกิจใดธุรกิจหนึ่งเพียงอย่างเดียว องค์การที่มุ่งเน้นกลยุทธ์นี้มีสายผลิตภัณฑ์เดียว ตลาดเดียว และมีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน ตัวอย่างเช่น บริษัท Diva vacation จำกัด เน้นการจัดนำเที่ยวออกนอกประเทศไปยังทวีปยุโรป และ บริษัท drean come tour จำกัด ที่มุ่งเน้นการเติบโตธุรกิจเฉพาะอย่างโดยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ โดยการเพิ่มเส้นทางการท่องเที่ยว เนื่องจากมีผู้สนใจการจัดทัวร์แบบนี้เป็นจำนวนมาก ทางบริษัทจึงพัฒนาเส้นทางการขายทัวร์ไปที่ ทวีปอเมริกาด้วย 

·    กลยุทธ์การเติบโตแบบรวมตัว (Integration Growth Strategy) เป็นกลยุทธ์ที่ขยายการเติบโตสู่ธุรกิจคู่แข่ง หรือ ธุรกิจของปัจจัยการผลิต

·    กลยุทธ์มุ่งเน้นการเติบโตแบบกระจายธุรกิจ (Diversification Growth Strategy) เป็นกลยุทธ์ที่องค์การกระจายการลงทุนไปในหลายธุรกิจ สร้างความหลากหลายและความแตกต่างในการดำเนินงาน ซึ่งอาจเกี่ยวพันหรือไม่เกี่ยวพันกับผลิตภัณฑ์เดิมขององค์การก็ได้

กลยุทธ์การรักษาเสถียรภาพ (Stability Strategy) องค์การที่มีความเจริญเติบโตระดับปานกลาง อยู่ในอุตสาหกรรมที่มีการเจริญเติบโตของอุตสาหกรรมปานกลาง มีความดึงดูดของอุตสาหกรรมปานกลาง และสภาพแวดล้อมมีการเปลี่ยนแปลงน้อย โดยกลยุทธ์การรักษาเสถียรภาพแบ่งออกเป็น 3 กลยุทธ์ ดังต่อไปนี้

·    กลยุทธ์การยับยั้งหรือการดำเนินการด้วยความระมัดระวัง (Pause or Proceed with Caution Strategy) ภายหลังที่องค์การได้ใช้กลยุทธ์การเจริญเติบโตโดยการเพิ่มหน่วยธุรกิจ อาจทำให้องค์การขาดทรัพยากรหรือเกิดการเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมทีมีผลกระทบต่อการดำเนินงานขององค์การ ดังนั้นองค์การจึงควรดำเนินการด้วยความระมัดระวังหรือยับยั้งการเจริญเติบโต

·    กลยุทธ์การไม่เปลี่ยนแปลง (No Change Strategy) เป็นการดำเนินงานตามกลยุทธ์เดิม ไม่เปลี่ยนแปลง ตัวอย่างเช่น บริษัท บริษัท GrazieTravel จำกัด เนื่องจากสิ่งแวดล้อมทางธุรกิจของโลกที่ส่งผลต่อธุรกิจ ทำให้ผู้บริหารตัดสินใจใช้กลยุทธ์นี้

·    กลยุทธ์การทำกำไร (Profit Strategy) เป็นกลยุทธ์ที่องค์การพยายามลดค่าใช้จ่ายต่างๆลง

กลยุทธ์การตัดทอน (Retrenchment Strategy) เป็นทางออกในการแก้ปัญหาขององค์การที่ไม่ประสบผลสำเร็จ หรือสำหรับธุรกิจที่เข้าสู่ช่วงตกต่ำ โดยกลยุทธ์การตัดทอนแบ่งออกเป็น 4 กลยุทธ์ดังต่อไปนี้

·    กลยุทธ์การฟื้นฟู (Turnaround Strategy) เป็นการดำเนินการแก้ปัญหาโดยพยายามลดค่าใช้จ่ายต่างๆลงและทำการปรับโครงสร้างองค์การ (Reengineering) ให้มีประสิทธิภาพการดำเนินงานในระยะยาว

·    กลยุทธ์บริษัทเชลย (Captive Company Strategy) เป็นการดำเนินธุรกิจโดยการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ขององค์การให้แก่ลูกค้าเพียงรายเดียว

·    กลยุทธ์การขายทิ้งหรือการถอนการลงทุน (Sell-out or Divestment Strategy) เป็นการดำเนินธุรกิจโดยการถอนการลงทุนธุรกิจที่มีความอ่อนแอหรือขายธุรกิจนั้นทิ้งไป

·    กลยุทธ์การล้มละลายหรือการเลิกกิจการ (Bankruptcy or Liquidation Strategy) เป็นวิธีแก้ปัญหาสุดท้ายขององค์การที่ประสบความล้มเหลวในการดำเนินงาน การเลิกดำเนินงานอาจเป็นหนทางที่จะทำให้ธุรกิจขาดทุนน้อยที่สุดและยังสามารถรักษาผลประโยชน์ของผู้ถือหุ้น

2) กลยุทธ์ระดับธุรกิจ (Business Unit Strategy) เป็นวิธีการเพื่อสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่งขันและการดำรงอยู่ได้ขององค์การอย่างยั่งยืน

 

กลยุทธ์แข่งขันทั่วไปของพอร์เตอร์(นัทธพงศ์ ประจักษ์จิตร์,  2552)

 

กลยุทธ์การแข่งขันที่ประสบความสำเร็จนั้นจำเป็นต้องอาศัยแหล่งที่มาของการได้เปรียบทางการแข่งขัน ยิ่งได้เปรียบทางการแข่งขันเหนือคู่แข่งมากเท่าไรก็จะประสบความสำเร็จมากเท่านั้น ไมเคิล พอตเตอร์ ได้พัฒนากลยุทธ์ทางการแข่งโดยยึดถือแนวความคิดทางด้านการตลาดที่สำคัญ 2 ประการ รวมทั้งได้เสนอแนวทางที่จะให้เลือกปฏิบัติในแต่ละอย่างเอาไว้ด้วย คือ แนวความคิดด้าน “ขอบข่ายของการแข่งขัน” เป้าหมายกว้าง หรือ เป้าหมายแคบ และแนวความคิดการวางแผนด้าน “ความได้เปรียบทางการแข่งขัน” การเป็นผู้นำด้านต้นทุนและการสร้างความแตกต่าง

·       กลยุทธ์ความเป็นผู้นำด้านต้นทุนต่ำ (Cost Leadership Strategy) เป็นกลยุทธ์การแข่งขันขององค์กรที่มีตลาดเป้าหมายกว้าง โดยอาศัยความสามารถของบริษัทซึ่งจะต้องทำให้ผลิตภัณฑ์และบริการมีต้นทุนต่ำกว่าคู่แข่ง และสามารถอยู่รอดในสถานการณ์การแข่งขันที่รุนแรงได้โดยการสร้างประสิทธิภาพในการดำเนินงานนอกจากนี้ยังสามารถกีดกันการเข้าสู่อุตสาหกรรมของผู้เข้าตลาดรายใหม่ด้วย

·       กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง (Differentiation Strategy) เป็นกลยุทธ์แข่งขันขององค์กรที่มีตลาดเป้าหมายกว้างโดยการสร้างมูลค่าด้วยการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ หรือบริการให้มีลักษณะเป็นเอกลักษณ์แตกต่างจากคู่แข่งขันในสายตาของลูกค้า โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ได้รับความพอใจ เช่น คุณภาพ ตราผลิตภัณฑ์ บริการ เป็นต้น การมีความแตกต่างที่โดดเด่นจะสร้างความภักดีของลูกค้าที่มีต่อผลิตภัณฑ์

·       การมุ่งเน้นที่ต้นทุนต่ำ (Focus Cost Leadership Strategy) เป็นการเลือกกลุ่มลูกค้าหรือตลาดขนาดเล็กที่บริษัทมีความพร้อม ความชำนาญเป็นพิเศษและใช้กลยุทธ์ด้านการเป็นผู้นำด้านต้นทุนด้วยเหตุที่ขอบเขตการปฏิบัติงานแคบกว่า จึงมีประสิทธิภาพในการประหยัดได้มากกว่าบริษัทที่ไม่มุ่งเน้นตลาดส่วนหนึ่งส่วนใดโดยเฉพาะ และสามารถเชื่อถือได้ในราคาที่ถูกกว่าคู่แข่ง

·       การมุ่งเน้นการสร้างความแตกต่าง (Focused Differentiation Strategy) เป็นการเลือกกลุ่มลูกค้าขนาดเล็กที่เหมาะสมที่สุดกับความรู้ความชำนาญของบริษัทเป็นตลาดเป้าหมาย และเสนอผลิตภัณฑ์และบริการที่มีความแตกต่างจากคู่แข่งโดยมุ่งเน้นสนองความต้องการของตลาดจะเป็นการสร้างความภักดีในตราผลิตภัณฑ์ ของลูกค้าตลาดย่อยได้ และจะสามารถสร้างผลกำไรสูงให้แก่องค์กรทั้งในระยะสั้นและระยะยาว เนื่องจากองค์กรจะได้รับความน่าเชื่อถือจากลูกค้า มีฐานข้อมูลในการค้นคว้า วิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมกับตลาดได้ดีกว่า (นัทธพงศ์ ประจักษ์จิตร์,  2552 : 15-16)

3) กลยุทธ์ระดับหน้าที่ (Functional Strategy) กลยุทธ์ที่ดำเนินงานเพื่อให้สอดคล้องกับกลยุทธ์องค์กร และกลยุทธ์ระดับธุรกิจ โดยจะให้ความสำคัญกับการบรรลุเป้าหมายของหน่วยธุรกิจหรือองค์กรอย่างมีประสิทธิภาพ เช่น การตลาด การจัดสรรและพัฒนาบุคคล การผลิตและการดำเนินงาน (นัทธพงศ์ ประจักษ์จิตร์, 2552)

3.1) แนวคิดด้านส่วนประสมการตลาด (Marketing mix หรือ 4Ps) (ปุณฑริกา แก้วเจียมวงศ์, 2551: 21)

·       ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง สิ่งที่เสนอขายโดยธุรกิจเพื่อสนองความต้องการ ตัวอย่างเช่น บริษัท Grazie Travel จำกัด ได้จัดทำโปรแกรมนำเที่ยวเฉพาะรายการที่มีคุณค่า โดยมีการคัดสรรและเลือกใช้เฉพาะผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ ทั้งที่พัก อาหาร และสายการบิน และ บริษัท Dream Come Tour  จำกัด มีการจัดทำเฉพาะรายการท่องเที่ยวที่เน้นการเพิ่มคุณค่า โดยมีการคัดสรรและเลือกใช้เฉพาะผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ ทั้งที่พัก อาหาร และสายการบิน

·       ราคา (Price) หมายถึง คุณค่าผลิตภัณฑ์ในรูปตัวเงิน ตัวอย่างเช่น บริษัท Grazie Travel จำกัด เน้นราคาสูง เพราะลูกค้าเชื่อว่า ราคา เป็นตัวแปรที่บ่งบอกคุณภาพ จึงไม่มีการใช้กลยุทธ์การลดราคาใดๆ เพื่อดึงดูดความสนใจจากลูกค้า และ บริษัท Dream Come Tour  จำกัด มีกลยุทธ์ในการตั้งราคาโดยเน้นราคาสูง เพราะลูกค้าเชื่อว่า ราคา เป็นตัวแปรที่บ่งบอกคุณภาพ จึงไม่มีการใช้กลยุทธ์การลดราคาใดๆ เพื่อดึงดูดความสนใจจากลูกค้า

·    การจัดจำหน่าย (Place หรือ distribution) ประกอบด้วยช่องทางจัดจำหน่าย คือ เส้นทางผลิตภัณฑ์ไปยังตลาด ตัวอย่างเช่น บริษัท Grazie Travel จำกัด ได้เลือกขายโปรแกรมนำเที่ยว ผ่าน Travel Agency เพราะสามารถลดต้นทุนในการทำการสื่อสารการตลาด เช่น การทำโฆษณาจากสื่อสิงพิมพ์ได้เป็นจำนวนมาก และ บริษัท Dream Come Tour  จำกัด ได้ใช้โอกาสทางด้านความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีการสื่อสาร จึงได้ใช้ช่องทางการขายโปรแกรมการท่องเที่ยวผ่านทางSocial Network คิดเป็น80% ของการขายทั้งหมด เพราะสามารถลดต้นทุนในการทำการสื่อสารการตลาด และทำให้เข้าถึงลูกค้าได้ง่ายด้วย เช่น การทำโฆษณาจากสื่อสิงพิมพ์ได้เป็นจำนวนมาก

·    การส่งเสริมการตลาด (Promotion) ประกอบด้วย การโฆษณา การขายโดยใช้พนักงาน การส่งเสริมการขาย การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์ การตลาดทางตรง ตัวอย่างเช่น บริษัท Grazie Travel จำกัด มีการให้ส่วนลดกับลูกค้าเดิมที่มีความซื่อสัตย์ เพราะเป็นการรักษาฐานลูกค้าเดิม ทั้งนี้ยังสามารถเพิ่มแรงจูงใจให้ลูกค้ามีความภักดียิ่งขึ้น และได้รับการตอบแทนด้วยการบอกต่อของลูกค้าได้เช่นกัน และ บริษัท Dream Come Tour  จำกัด ได้จัดทำโปรโมชั่นทุกๆเดือนสำหรับลูกค้าที่ติดต่อซื้อโปรแกรมนำเที่ยวผ่านช่องทางออนไลน์ของบริษัท เช่น เวปไซต์และลูกค้าเก่าก็จะได้ส่วนลดในด้านต่างๆหากเลือกใช้บริการของทางบริษัทอีกครั้ง

3.2) แนวคิดกลยุทธ์การเติบโตด้านส่วนแบ่งการตลาด (Ansoff’s Growth Strategy)(นุชนารถ รัตนสุวงศ์ชัย, 2558.)

·       Market Penetration (การเจาะตลาด) รูปแบบนี้คือการขายผลิตภัณฑ์เดิมให้กับลูกค้าเดิมมากยิ่งขึ้น องค์การอาจต้องใช้การลดราคา การตั้งราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่ง การเพิ่มช่องทางจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการขายในการกระตุ้นให้ลูกค้าเดิมซื้อสินค้ามากขึ้น

·       Market Development (พัฒนาตลาด) รูปแบบนี้คือขายผลิตภัณฑ์เดิมให้กับตลาดใหม่ ด้วยการโฆษณา การนำสินค้าส่งออก หาตลาดใหม่ไปยังภูมิภาคใหม่ๆ จัดกิจกรรมส่งเสริมการขายไปยังตลาดเป้าหมายใหม่ ให้รู้จักกับผลิตภัณฑ์มากขึ้น โอกาสในการซื้อก็จะมีเพิ่มมากขึ้น นอกจากนี้องค์การควรตั้งราคาต่ำในช่วงโอกาสพิเศษต่างๆเพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น

·       Product Development (พัฒนาผลิตภัณฑ์) รูปแบบนี้คือขายสินค้าใหม่ให้กับตลาดเดิม องค์การต้องนำผลิตภัณฑ์ที่คิดค้นขึ้นมาใหม่ ไปขายให้กับตลาดเดิมเพื่อกระตุ้นให้เกิดความต้องการซื้ออย่างต่อเนื่อง  การโฆษณา หรือการส่งเสริมการขายในรูปแบบต่างๆ สามารถทำให้เป้าหมายเดิมรู้จักกับผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ ตัวอย่างเช่น บริษัท Diva Vacation  จำกัด เนื่องจากปัจจุบันองค์การได้มีการผูกขาดการใช้บริการสายการบินไทยในการใช้เป็นพาหนะในการเดินทาง ซึ่งสายการบินไทยได้ประสบปัญหา เริ่มปิดเส้นทางการบินในยุโรปบางเส้นทางลง เช่น กรุงเทพฯเดินทางไปเมืองโรม ประเทศอีดาลี  ทำให้ต้องเปลี่ยนแปลงรายการนำเที่ยวในบางส่วนองค์การจึงได้ใช้กลยุทธ์ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อป้องกันปัจจัยภายนอกดังกล่าว โดยการเพิ่มเส้นทางการท่องเที่ยวในรายการนำเที่ยวและการรักษาคุณภาพและมาตรฐานของทุกองค์ประกอบในรายการนำเที่ยวที่อยู่ภายใต้ concept "กินดี อยู่ดี บินการบินไทย"

·       Diversification (การเปลี่ยนตลาดและลูกค้า) รูปแบบนี้คือการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ให้กับตลาดใหม่ อาจไม่เกี่ยวกับธุรกิจเดิมก็ได้ องค์การต้องทำให้กลุ่มตลาดเป้าหมายใหม่รู้จักและซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่ และต้องเข้าถึงกลุ่มตลาดเป้าหมายได้อย่างทั่วถึง

3.3) แนวคิดกลยุทธ์ตราสินค้า  กลยุทธ์ ตราสินค้า (branding Strategy)  เป็นการสร้างส่วนแบ่งทางกาตลาด ทางอารมณ์ และจิตใจของผู้บริโภค ซึ่งหมายถึงความสามารถในการเป็นเจ้าของ “Position of Privilege” หรือตำแหน่งอันมีศักดิ์ศรีในใจผู้บริโภคอย่างถาวร และยาวนาน รูปแบบที่หลากหลายของ Branding มีดังนี้ (นัทธพงศ์ ประจักษ์จิตร์,  2552: 24-26)

·       Corporate Branding ริเริ่มเพื่อหลีกเลี่ยงปัญหาของการที่มีธุรกิจทั้งขนาดเล็ก และขนาดใหญ่เกิดขึ้นมากมาย และแข่งขันประชาสัมพันธ์ โฆษณาทางการตลาด จนทำให้ยากต่อการสร้างจุดสังเกตที่แตกต่างของผลิตภัณฑ์ให้เกิดขึ้นกับผู้บริโภค ประกอบกับต้นทุนของการสร้างความพร้อมของผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาดที่สูงขึ้นกับผู้บริโภค ประกอบกับต้นทุนการสร้างความพร้อมของผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาดใหม่ในตลาดที่สูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทำให้องค์กรหันมาให้สนใจในการทำ Branding ให้กับองค์กร (Corporate Branding) มากกว่าผลิตภัณฑ์ เนื่องจาก การมี Corporate Brand ที่เข้มแข็งจะช่วยเพิ่มเติมคุณค่าให้กับการนำเสนอผลิตภัณฑ์ของธุรกิจในแต่ละครั้งได้เป็นอย่างดี นอกจากนั้นยังช่วยเพิ่มประสิทธิภาพทางด้านงบประมาณให้กับองค์กรที่ปัจจุบันส่วนใหญ่ประสบปัญหาต้นทุนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่สูงขึ้น ในขณะที่วงจรผลิตภัณฑ์ที่สั้นลง การที่ธุรกิจใดจะหลีกเลี่ยงปัญหานี้ได้คงไม่พ้นกับการที่จะต้องลดคุณภาพการบริการลง แต่ถ้ามี Corporate Brand ที่ดีจะช่วยให้กิจกรรมการรณรงค์ ประชาสัมพันธ์ทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ที่มีค่าใช้จ่ายสูงสามารถดำเนินการได้ ความสำเร็จของ Corporate Brand จะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อมีการจัดทำวิสัยทัศน์ระยะยาวขององค์กร และเลือกใช้กลยุทธ์ที่เหมาะสมเพื่อผลักดันการดำเนินงานให้บรรลุตามวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้ รวมทั้งต้องเปลี่ยนความคิด ที่ว่า branding เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องเฉพาะทางด้านการตลาดเท่านั้นในความเป็นจริงยังรวมถึงความสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นกับผู้ลงทุน สื่อต่างๆ คู่แข่งขัน และรัฐบาล

·       CEO Branding เป็นการใช้ผู้บริหารบริษัทหรือผู้นำองค์กรเป็น  Spokesperson ในการสื่อสารนำเสนอสาระทางธุรกิจ และสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับองค์กร และผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างเช่น บริษัท Diva Vacation จำกัด จำกัด  ได้เลือกใช้ CEO Branding ในการสร้างภาพลักษณ์ในการสร้างตราสินค้าให้เป็นที่จดจำแก่กลุ่มเป้าหมาย เนื่องจาก 1 ใน ทีมผู้บริหาร คือ คุณ พิษณุ นิ่มสกุล เป็นบุคคลที่มีชื่อเสียง และได้รับความรู้จักไว้วางใจ จากลูกค้าเป็นอย่างมาก ดังนั้นองค์การจึงได้นำภาพลักษณ์ของ คุณ พิษณุ นิ่มสกุลมาสร้างภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์และองค์การ เป็นการสร้างการตลาดที่ประหยัดงบประมาณ และได้ผลลัพธ์เร็วที่สุดในยุคที่สังคมออนไลน์มีอิทธิพลต่อการดำเนินชีวิตประจำวัน เพราะการเผยแพร่ข่าวสารทางออนไลน์สามารถกระจายไปทั่วโลก อีกทั้งไม่เสียค่าใช้จ่ายในการประชาสัมพันธ์อีกด้วย และการที่ คุณ พิษณุ นิ่มสกุล เป็นบุคคลที่มีชื่อเสียงจะช่วยโน้มน้าวใจลูกค้าให้ ไว้ใจและตัดสินใจซื้อ ช่วยกระตุ้นการรับรู้ของลูกค้าได้เป็นอย่างดี

·       Live Branding เป็นการนำแบรนด์มาใกล้กลุ่มเป้าหมายมากกว่าการใช้ Mass Media แบบที่สามารถสัมผัสได้ด้วยสัมผัสทั้ง 5 ได้แก่ รูป รส กลิ่น เสียง และสัมผัส ซึ่งเน้นการปฏิสัมพันธ์โดยตรงกับกลุ่มเป้าหมายหลัก โดยเลือกเครื่องมือบางส่วนของ Integrated Marketing Communication (IMC)

·       Emotional Branding  เป็นเรื่องของอารมณ์สำหรับเป็นจุดสร้างสินค้าและการบริการที่สามารถตอบสนองต่ออารมณ์ของผู้บริโภค

·       Co-Branding  คือการร่วมมือกันของ 2 องค์กร หรือมากกว่าในการทำงานร่วมกัน เพื่อสร้างสรรค์ และรวมพลังทางการตลาดจากความเชี่ยวชาญเฉพาะ เพื่อให้ได้ผลตอบแทนสูงสุด

·       Re-branding

·       Digital Branding เป็นการทำ Branding ผ่านทางสื่อและเทคโนโลยีดิจิตอลต่างๆที่นิยมใช้ในปัจจุบัน เช่น สื่อสังคม (Social Media)

3.4) แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการแบ่งส่วนตลาด กลุ่มเป้าหมาย และตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (STP Marketing)STP Marketing หมายถึง การพยายามวางจุดยืนหรือวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ให้เฉพาะกลุ่มของลูกค้าในส่วนที่ธุรกิจนับว่าเป็นหัวใจของการตลาดสมัยใหม่ เรียกว่า การตลาดที่มุ่งตลาดเป้าหมาย

·       S หมายถึง การแบ่งส่วนตลาด (Segmentation) การแยกตลาดแต่ละส่วนซึ่งแตกต่างกันออกจากตลาดใหญ่ หรือการกำหนดและวางโครงร่างกลุ่มผู้ซื้อที่มีความโดดเด่น อันเป็นกลุ่มผู้ซื้อที่อาจต้องการผลิตภัณฑ์ หรือส่วนประสมทางการตลาดที่แตกต่างกันไป ตัวอย่างเช่น บริษัท Grazie Travel จำกัด มีการกำหนด Segmentation คือกลุ่มลูกค้าคนไทยที่ต้องการ และชื่นชอบท่องเที่ยวในทวีปยุโรป

·       T หมายถึง การกำหนดตลาดเป้าหมาย (Targeting) การประเมินและทำการเลือกส่วนตลาดที่จะเข้า ซึ่งอาจเป็นเพียงบางส่วนหรือมากกว่าเป็นตลาดเป้าหมาย เพื่อกำหนดกลยุทธ์หรือดำเนินธุรกิจต่อไป  ตัวอย่างเช่น บริษัท Grazie Travel จำกัด มีการกำหนด Targeting คือ ลูกค้าที่มีรายได้สูง อยู่ในระดับพรีเมี่ยม

·       P หมายถึง การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Positioning) การสร้างและพยายามสื่อสารให้เห็นถึงผลประโยชน์เด่นที่สำคัญของผลิตภัณฑ์ในตลาด เพื่อสร้างตำแหน่งทางการแข่งขันสำหรับผลิตภัณฑ์โดยสินค้าที่นำตอบสนองตามเป้าหมายที่เลือกไว้ต้องมีความแตกต่างเฉพาะที่เหมาะกับตลาดเป้าหมายนั้น ตัวอย่างเช่น บริษัท Grazie Travel จำกัด มีการกำหนด Position คือการให้บริการที่มากกว่าความคุ้นค่า

3.5) แนวคิดกลยุทธ์การแข่งขันพื้นฐานของพอร์เตอร์(Porter’s Generic Competitive Strategy) โดยแบ่งออกเป็น 3 กลยุทธ์หลัก ดังนี้ (นุชนารถ รัตนสุวงศ์ชัย, 2558)

·           กลยุทธ์การเป็นผู้นำด้านต้นทุนต่ำในตลาดขนาดใหญ่ (Cost Leadership) เน้นการผลิตและการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ให้มีต้นทุนต่ำซึ่งจะทำให้สามารถตั้งราคาได้ต่ำกว่าคู่แข่งขันและทำให้ตลาดกว้างขึ้น

·       กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง (Differentiation) เป็นการสร้างผลิตภัณฑ์ให้โดดเด่น แตกต่าง หรือมีคุณค่าเหนือคู่แข่งขันซึ่งจะทำให้องค์การสามารถตั้งราคาสูงกว่าคู่แข่งขันได้ วัตถุประสงค์การตลาดภายใต้กลยุทธ์นี้จึงเกี่ยวกับคุณภาพ คุณค่า และภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ขององค์การรวมทั้งกระตุ้นการรับรู้ของลูกค้า ตัวอย่างเช่น บริษัท Grazie Travel จำกัด จึงเลือกใช้กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง (Differentiation) เนื่องจาก ทางบริษัทมีนโยบายในด้านการสร้างผลิตภัณฑ์ให้มีคุณค่าเหนือกว่าคู่แข่ง กล่าวคือองค์การต้องการสร้างผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวยุโรประดับพรีเมี่ยม สำหรับนักท่องเที่ยวผู้มีรายได้สูง ให้เป็นยิ่งกว่าความคุ้มค่าสำหรับลูกค้า นอกจากจะได้รับความสะดวกสบาย ความเพียบพร้อมตรงตามความต้องการของลูกค้า ในส่วนของผลิตภัณฑ์ที่บริษัทจัดให้ล้วนแล้วแต่มีคุณภาพ อีกทั้งในด้านของราคา ทางบริษัทมีกลยุทธ์การตั้งราคาที่สูงกว่าบริษัทท่องเที่ยวยุโรปทั่วไป นอกจากนี้ยังมีการบริหารประสบการณ์ที่เกินกว่าที่ลูกค้าคาดหวัง ทำให้ลูกค้าเกิดความประทับใจ ซึ่งตัวแปรที่ทำให้เกิดสิ่งเหล่านี้ คือทีมงานพนักงานที่มีความสามารถ มีศักยภาพและประสบการณ์สูง

·       กลยุทธ์การมุ่งตลาดเฉพาะกลุ่ม (Focus or Niche) เป็นการกำหนดตลาดเป้าหมายที่เฉพาะกลุ่ม โดยองค์การศึกษาและเข้าใจความต้องการและพฤติกรรมของลูกค้าเฉพาะกลุ่มอย่างชัดเจน

 ______________________________________________

บรรณานุกรม

ทยากร ชลคีรีพิทักษ์.  ผู้บริหาร.  สัมภาษณ์, 18 กันยายน 2558

ธัญญลักษณ์ โชติถิรดา.  ผู้บริหาร.  สัมภาษณ์, 21 กันยายน 2558

นัทธพงศ์ ประจักษ์จิตร์, การจัดการเชิงกลยุทธ์และการกำหนดกลยุทธ์ธุรกิจเพื่อเพิ่ม

ผลประกอบการในธุรกิจผลิตจำหน่ายยา: กรณีศึกษาบริษัท ABC (ประเทศ

ไทย) จำกัด.  สาขาวิชาการตลาด มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย, 2552

นุชนารถ รัตนสุวงศ์ชัย. 2557.การจัดการธุรกิจนำเที่ยว. กรุงเทพ: ภาควิชาศิลปาชีพ คณะ    มนุษยศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

ปุณฑริกา แก้วเจียมวงศ์, กลยุทธ์ทางการตลาดของร้านโชห่วยในเขตอำเภอเมือง

เพชรบูรณ์.    คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเพชรบูรณ์, 2551

พัลลภ วงศ์สุวรรณ.  ผู้บริหาร.  สัมภาษณ์, 21 กันยายน 2558

โพสต์ทูเดย์. 2558.  บินไทยเลื่อนปิดเส้นทาง กทม-โรม เป็น ก.พ. ปี 59.  [ออนไลน์].  สามารถเข้าถึง         ได้จาก http://www.posttoday.com/biz/news/381424  วันที่เข้าถึง 12 ตุลาคม 2558

สถานการณ์การท่องเที่ยว ตลาดต่างประเทศ ไตรมาสที่ 1 ปี 2557.  [ออนไลน์].  สามาถเข้าถึงได้จาก http://www.etatjournal.com/web/menu-read-web-etatjournal?catid=0&id=607  วันที่เข้าถึง 26 พฤศจิกายน 2558

สำนักพัฒนาการท่องเที่ยว. 2558. ฐานข้อมูลธุรกิจนำเที่ยวและมัคคุเทศก์สำนักงานทะเบียนธุรกิจนำเที่ยวและมัคคุเทศก์กลางข้อมูล. [ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก http://122.155.9.59:8081/stm4/NewReport/report509.jsp วันที่เข้าถึง 26 พฤศจิกายน 2558

ศูนย์วิจัยกสิกร.  2556.  ญี่ปุ่นยกเว้นวีซ่านักท่องเที่ยวไทย : คาดกระตุ้นตลาดทัวร์ญี่ปุ่นของไทยปี’56...โตเกือบร้อยละ 50.  [ออนไลน์].  เข้าถึงได้จาก http://tourisminvest.tat.or.th/ วันที่เข้าถึง 26 พฤศจิกายน 2558

อดุลย์ จาตุรงคกุล.  2544.  กลยุทธ์การตลาด.กรุงเทพฯ : โรงพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์